刘寅斌、王雷、孟添：疫情下的生存求变与创新

　　编者语：

　　上海大学(分数线,专业设置)MBA中心公众号推出“师之灼见”专栏，与您分享我们MBA的教授、业界专家与企业导师们的灼见真知。“师非道也，道非师不帱；师非学也，学非师不约”。

　　上大MBA《师之灼见》已成功推出五期，实战专业大咖们倾情分享，从各自的擅长领域，交流灼见，获得热烈反响。

　　《师之灼见》第六期，将回顾“上大MBA云课堂公益直播第一期”，我们特别整理了直播速记稿的详细内容，与大家一起重温三位老师的经典语录与灼见真知：

　　本文目录

　　一、一个普通人案例：上海兰州牛肉面老板

　　二、一个企业家案例：洪记两轮徐洪军

　　三、一个行业案例：火锅行业

　　四、一个小众产品案例：非洲鼓

　　五、一个传统领域案例：中医颗粒剂

　　企业是社会的器官，企业宗旨最重要的一个定义就是创造顾客。作为社会的器官，企业面对突如其来的疫情，会迎接什么样的挑战和问题？在疫情下，中小企业又是如何生存、求变与创新的？

　　上海大学MBA云课堂联合零壹财经举办了第一期线上公益直播，直播以“企业是社会的器官——疫情下的生存，求变与创新”为主题，主咖嘉宾邀请到上海大学MBA副教授、硕士生导师刘寅斌博士，圆桌嘉宾邀请到上海大学经管中心德鲁克研究所的研究员王雷，同时，上海经济管理中心副主任孟添博士担任本次云课堂直播的主持人。

　　课堂上，刘寅斌博士分享了五个小企业在疫情下“求存与求变”的案例，嘉宾们由此进行展开，本文将围绕五个案例展示嘉宾分享内容。

　　01一个普通人案例：上海兰州牛肉面老板。在不确定的情况下达到确定的目标

　　刘寅斌：首先分享一个普通人的案例，他是上海兰州牛肉面的老板。我每次跟他说你们家兰州拉面特别好吃，他都说：有没有搞错，我是兰州牛肉面。

　　疫情来了之后，我发微信问他：老王，最近开不了业是不是很焦虑？结果老王回复说不焦虑。他说，他在上海开兰州牛肉面，开了整整15年，没有休息过一天，这回好不容易抓住时间休息一次。我又问他“万一疫情结束之后你开不了业了怎么办呢？”他对我说，他在上海开了15年牛肉面馆，从来没有选过一个位置。这个面馆只要往那里一放，就会顾客盈门。我问他为什么，他说很简单，他炖的牛肉比别人好吃，只要疫情一结束，只要他一开始开张，顾客还是会跑过来吃面。

　　老王的话为我们传达了一个特别有意思的东西，就是疫情确实会改变很多东西，但是疫情有几个东西是改变不了的。第一，疫情改变或者消灭不了个人的专业技能，你原来是专业的，你今天还是专业的。第二，对于企业来讲，疫情不会消灭一个企业真正的核心竞争力，如果你没有核心竞争力或者你本身没有价值，疫情是会把你消灭的。第三，疫情不会磨灭我们这个国家，我们这个民族渴望发展、渴望进步、渴望富裕的巨大动力，这个动力是繁华的根本。我从这个小面馆的现状看到了这个东西。

　　孟添：刘老师的这个例子很有意思，好像老王并没有大家现在广泛认为的小微企业主的焦虑，好像没受到疫情的影响。大家都知道疫情是突发事件，就像这些年大家一直讨论的VUCA时代，易变，不确定，复杂与模糊的突岀体现。但老王的笃定，就在这种不确定性中找到关键的确定性。他没有忘记做面馆的初心。德鲁克对确定与不确定有非常精辟的论断，请王老师给我们解读下。

　　王雷：企业家都知道，追求确定性的人往往不是一个好的企业家。任何一个企业家做买卖、干生意，都是在不确定的情况下来达到确定的目标，这也是德鲁克理论经常讲的，如何在不确定的情况下达到确定的目标。

　　可能很多企业家不知道怎么应付不确定，怎么在不确定性下应对确定目标，答案恰恰是用确定性应对不确定性。就像大树一样，树根扎的越深，就可以应付越多的变化。

　　兰州牛肉面的老板，他那种极其强烈的确定性的东西相信大家都能感觉到，他用确定性的东西来应付今天的不确定性。对企业家们有什么启示呢？在这种不确定性下，你要再确定，找你业务上的定位，找你业务上的核心，找你业务上符合你业务的价值观、符合你业务的东西来集中，即用你的定位、核心价值观、核心能力去应对这场不确定性。

　　02一个企业家案例：洪记两轮徐洪军。事业高潮期只聚焦一个项目 疫情来了现金能维持8个月

　　刘寅斌：这家公司名字叫做洪记两轮，创始人叫徐洪军，他曾经是摩拜单车的联合创始人，负责摩拜单车的硬件和智能硬件的生产。摩拜单车和OFO打的最厉害的时候，每天大街上投放大量的摩拜单车，这些摩拜单车如何在那么快的时间内完成设计、完成生产、完成投放，都是徐洪军在背后操盘。

　　在2017年离开摩拜之后，徐洪军创立了洪记两轮，专门为全球各大共享公司提供共享单车和共享两轮工具的智能化、一体化解决方案。2018年，这家公司开始运营，之后徐洪军拿到了美国最大的共享单车公司LIME的订单，要求洪记两轮在很短的时间内一次性为他们提供4万辆双滑轮车的装备。

　　当时，全世界没有人能够设计，也没有人能够在那么短的时间内完成生产。而徐洪军的洪记两轮利用他丰富的经验在很短的时间内完成了研发、生产。在完成这笔订单之后，来自全世界的共享出行公司都来找他，订单纷至沓来。到目前为止，只有一岁半的洪记两轮2019年全年营收达到六千多万。

　　在疫情前的三个月，徐洪军把所有的员工叫在一起做年终总结，他在会上问道：“如果我们公司只有一个月的寿命，现金只能维持一个月，我们应该干什么项目？”反复讨论之后，洪记两轮选择了一个出口欧洲的两轮车项目。因为这个项目，徐洪军把当时公司手里头的20多个项目全部都“咔碴”了，这个决定还引起了公司同事的“不满”。不过，徐洪军说：“我们必须要聚焦，必须要专业，必须要把精力投在一件事情上，这是大家选出来的项目，选出来我们就干。”

　　疫情前三个月的这一次聚焦，导致了什么结果呢？公司财务告诉徐洪军，洪记两轮的“钱”还能维持八个月。这下徐洪军放心了。

　　疫情发生之后，徐洪军的投资人问他：“疫情对洪记两轮2020年上半年的生意有没有影响？徐洪军答道，洪记两轮现在的市场在欧洲，由于整个欧洲的两轮车、自行车、电动自行车的生产基地全部在中国，所以，公司所受到影响就是“我们的自行车出不去”，但同时“洪记在欧洲的所有竞争者的自行车都出不去。”

　　徐洪军进一步答道，疫情会结束，疫情结束之后欧洲市场的报复性消费将会到来。拿几个问题来考验：第一个问题，谁家生产的自行车先到欧洲谁就赢；第二个，谁的自行车最酷谁就赢；第三个，谁的自行车产量最大，谁就赢。

　　在这三个方面，洪记两轮都有优势。第一，洪记的自行车设计，全球最酷，长相上没问题。第二，洪记的竞争对手都是一两百个部件，也意味着他们要管理一百多家供应商，而洪记的自行车只有13个核心部件，只需要管理好十几家供应商就可以了。拿徐洪军的原话来说，就是“在产能爬坡和产品快速生产上，谁也玩不过我”。第三，价格比别人便宜一半。

　　比你酷，产业链、供应链比你简单，价格还便宜，这三个优势放在一起，一定能保证一件事，那就是只要市场一开放，洪记两轮的产品就能以最快的速度、最大的批量、最酷的形态出现在欧洲，欧洲两轮车报复性市场增长的大蛋糕，洪记两轮吃定了。现在就等春天到来的结果。

　　此外，徐洪军在当天的直播里透露，洪记两轮在这段时间里还完成了新一轮的融资，并且这两天就要签协议了——真金白银近1亿元人民币，就要到账了。

　　刘寅斌博士用三句话为洪记两轮做了一个总结：第一句，专注才能聚焦；第二句，聚焦才能专业；第三句，唯有专业方能生存。

　　王雷：徐洪军最厉害的地方在哪里？他在生意那么好的时候，在高潮点把二十几个生意砍了，回归初心，这个我觉得特别厉害。

　　一旦发现你公司不是20%集中利用的资源产生了80%的成果时，那就意味着你要做一场抛弃，把资源集中在20上，产生80回来。这是德鲁克老先生给我们的一个警示，他讲的“抛弃”也是这个意思。

　　孟添：徐洪军的案例可以看到，创新是可以计划，甚至训练的。企业家可以有意识地系统性地每年进行创新，或者按时间计划，去重视创新这个步骤，定期检视自己，正视变化，企业如果建设有计划的创新体系，就可以更好地应对突发事件与情况。而且，徐洪军在做有计划地放弃，这个很难的，通过系统性地创新，把精力聚焦在核心竞争力上。这是企业家精神可贵的价值所在。

　　03一个行业案例：火锅行业。疫情前火锅外卖看不上VS现在积极拥抱外卖

　　刘寅斌：火锅这件事情很有意思，大家都知道有火锅外卖，但在重庆这个火锅之乡，到处都是火锅店，大约有3万多个火锅店，这导致火锅外卖这个小细分行业，经过几年发展，仍未被主流社会接受。

　　刘寅斌博士采访了几位火锅店的从业者——原先他们看不上火锅外卖，这次疫情来了，火锅外卖都做起来了。

　　这次重庆火锅外卖最早受到启发的是刘云云（音），他在自己家门口开了一家火锅店，主要服务小区的老百姓，核心特点就是便宜。他们家一共五口人，全靠这个火锅店生活，春节一来火锅店停业，刘云云一家急的如锅上的蚂蚁，因为停业一天就意味着一天没有收入。结果大年夜里，小区一个老太太打电话来问“12点能不能送一个火锅过来？”，之后一传十、十传百，从正月初四到现在，他们单天火锅的销售额是平时运营的2.4倍。

　　再来看看张洪森（音），他在观音桥有三家店，全国还有20多个合作店。从2月10号开始，张鸿森的火锅店开始配送火锅外卖了，一个星期以后，他的火锅店外卖做到190单，而且上升趋势非常显著；饿了么、美团，骑手不够用，现在在跟顺丰谈合作，送外卖。在疫情之前，他说火锅外卖算什么，根本看不上，结果现在特别积极地拥抱外卖。

　　再来是老王，他说火锅外卖一定是一个大趋势，他现在能清晰的感觉到火锅外卖和火锅就跟迷你卡拉OK和卡拉OK是一样的。他的结论就是一个火锅行业的新时代正在到来。全公司上下正在集中所有的力量，寻找火锅外卖生意的奥妙和核心。

　　孟添：不仅是餐饮火锅这个行业，好多行业受到这次疫情的影响后，认知习惯与消费行为都发生了重大变化。感觉好像有一种很深远的影响。打个比方，就像餐饮业大佬看不起外卖，原来老师们也看不起在线教育，但现在无论是中小学、大学，大家都在尝试，我和寅斌最近都在准备网课。原来的既有利益被突发事件打破了。这种网络教学的行为习惯慢慢会培养起来，它对整个行业的影响是非常巨大的是前所未有的。

　　王雷：德鲁克的思想告诉我们，你要抓住新的创业创新机会，你就必须发现机会。看见这个种子还不够，怎么把这个种子放到这个组织的土壤里，让它在这个土壤里成长起来，还要把土壤里创新成长的果实推到市场里。疫情一来，这三件事被压缩成一件事了，就像上述的火锅外卖。

　　这也告诉我们，来自于用户的真实的需求，一定会孵化出意外的惊喜。

　　04一个小众产品案例：非洲鼓。特定时刻 会创造很多特定的应用场景

　　刘寅斌：最近在疫情期间，我买了两个非洲鼓。是从哪里买的呢？在抖音上。我看到抖音视频里一个年轻的爸爸和妈妈，带着一个不到两岁的小孩子，在一起跳唱两只老虎爱跳舞，小孩子唱的特别有节奏，当时一看之后就觉得这个东西我要买。然后我就买了这个鼓，当我问鼓店老板最近生意怎么样时，他告诉我一个数据——春节半个月，他把2019年下半年的库存清空了，鼓卖光了！问他为什么，他说不知道。

　　抖音给我们创造了一个新的传播的应用场景。

　　当你在卖产品的时候，第一个卖的是产品，第二个卖的是场景，第三个卖的是标签。标签是什么？标签是网红产品，为什么买了喜欢发微博、微信，是因为它是一个人设建设和自我心理满足非常重要的标签性的东西。这个案例，我要跟大家分享的是，在这样一个特定的时刻，会创造很多特定的商品和特定的应用场景，非常有意思。

　　05一个传统领域案例：中医颗粒剂。专业不代表市场，市场只是市场

　　刘寅斌：在疫情期间，中药发挥的作用越来越大。我要说的这个案例是郭氏中药馆，它的老板六年前从电脑报集团旗下的大众网络报辞职，辞职之后，跟他父亲一起开了一个郭氏中医馆。他们家是六代从医，他父亲也被称为“神医”。

　　六年前他创业的时候就开设了网上问诊。中医讲究望闻问切，我问他“网上问诊不用切吗？”他说有几个条件是不用切的，比如，他父亲的一个老病人，已经吃了九年的药，在此之前被西医判断为肝癌，生命还剩下半年时间；结果吃了他父亲开的药，到今天还活的好好的。像这种病人，每个月开药就行了，不用去切了。第二类病人，比如，有一个病人是帕金森患者，已经80岁了，在乌鲁木齐有一个尿毒症患者，像这种病人年纪大来不了了，只能网上望闻问，然后给他开药，现在一直维持的特别好。

　　以前觉得网络上开药场景特别棒，后来出问题了，疫情一来，市政府规定所有的中药馆和民间医院全部停业。刚开始他想停业没有关系，可以网上看病。结果一看病就发现问题：他父亲讲究熬药，哪味药先下、哪味药后下是有讲究的，所以一般都是熬好药之后用真空包装给病人寄过去。疫情开始后，因为药工回家了，药熬不了了。他就跟他父亲讲，中医行业还有颗粒剂的东西，比如小柴胡这种，其实每种药都有中药颗粒剂，这类药在韩国、日本、中国台湾发展的特别好，但他父亲特别反感这个。现在问题出来了，病人在网上在线诊断，求药救命。

　　一个老中医行医几十年，坚持熬药几十年，终于在这一刻“崩溃”了。他父亲一下子就转变过来了，让他联系三九、华润各大公司把颗粒剂拿来。这就跟吃火锅一样，虽然说先下后下差一点，但差一点就差一点吧。救命要紧！

　　最后，他预言到，春季疫情一结束，中医推广几十年的颗粒剂产品的春天就到了。

　　中药馆的案例，让我们看到，不要在自己的惯性通道上把自己逼到死胡同，中药熬不了，让病人回家熬吗？不是，用颗粒剂。这个世界上答案比问题要多。

　　王雷：其实，很多人把营销和推销，给弄反了。就是说很多人虽然知道这个，但是都是以专业性代替了营销、代替了市场。什么叫营销？我们只有去认识市场的需求，这才是营销。永远用我们的专业性去代替是不行的，专业不代表市场，市场只是市场，所以这是这个案例给我们提供的一个很好的启示。

　　孟添：德鲁克说企业的宗旨不是赢利，而是满足顾客需求，所以正视需求的变化很重要。这次疫情下，出现很多新的需求，或者说以往的不少需求也被更深刻地认识与认知。好多行业都是这样，以前有这样一个技术、产品，但是一直没有被很好的推广开来。好技术不一定有好商业的。这次疫情让这些产品离开了原本被大家固化的惯性轨道，从而销量带来大幅增长。比如，我一个朋友的公司是做电子合同签名的，叫法大大，企业微信上有他们的小程序。疫情发生后，他们的整体业务量增加了5倍。

　　疫情期间，我们现在研究生论文的导师签字，都开始用电子签名电子合同，以前怎么可能，有几个导师会愿意尝试，有哪个管理部门会许可这种尝试，推起来很费劲。但现在完全变了。这都是认知的变化，原来的疑虑纠结不愿改变都消失了。大家这对电子签名的认知有了很大的改变未来，我们所有的合同与更多场景都会用上电子签名，有可能导致整个行业未来几个月甚至更长时间出现颠覆性的变化。

　　结语

　　刘寅斌：

　　王雷：

　　孟添：