新氧的致命陷阱：流量透支和繁荣点映

　　在优酷自制的《真相吧！花花万物》第二季里，小s在访谈中询问乔欣是否做过微整形，得到了后者的大方承认。

　　新氧、更美、悦美等医美平台，都很有远见的选择了一门好生意——“颜值经济”。在这个颜值即正义的时代，整形的接受度在不断提升。随着激光、皮秒等皮肤管理类项目和玻尿酸、美白针等注射类项目的普及，医美的门槛极大降低，消费频次则大为提升。

图片来源：东方IC

　　赶着财报季的尾声，新氧交出了一份在数据上看似完美的季报，却换来了股价的持续下跌。

　　我们试图去分析背后的原因。结果发现，新氧似乎正陷入一种流量陷阱——用可能伤及公司根基的方式，通过对流量和用户进行提前变现和消耗，去提升当前的收入状况。

　　这也导致，新氧当前的数据繁荣，更像是一场超前点映。

　　“做女人整好”？

　　最近，新氧在很多地方都投放了一则容易引起不适的电梯广告，广告词大致如下，“新氧医美，整整整整，女人美了才完整，做女人整好”。

　　不少人都在线diss了这则广告的价值导向。做广告带节奏没有问题，科普和宣传医美本身也没有问题，但直接下“女人美了才完整”的定义，未免略显夸张，这样的论调很容易会引起舆论反噬。

　　这很容易让人想起，去年京东发生过的类似案例。

　　2018年10月，京东美妆因为在快递箱上印了“不涂口红的你，和男人有什么区别”的文案，一度引发议论和网络讨伐。最终，京东为此道歉。但到目前为止，我们并未看到新氧方面的回应。

　　新氧似乎在试图通过这种夸张的方式，为自己圈到更多流量。实际上，这种激进在一定程度上是可以理解的。毕竟它正面临着阿里、美团等巨头的冲击。

　　目前，美团已经将医美业务从丽人业务部旗下细分品类中剥离，升级为独立运营的业务部，并于多家大型医美品牌建立了合作；阿里方面，去年双12大促的数据显示，阿里健康天猫医美类目同比增长558%，消费医疗也是天猫平台增速最快的行业之一。

　　巨头的可怕之处在于，一旦他们打定主意，不管是通过流量倾轧还是资本圈地，都很容易对垂直品类形成降维打击。新氧需要赶在阿里和美团前面，迅速在更广泛的人群中，建立起自己的品牌认知。

　　2017年，百度和新氧的十字路口

　　根据新氧的财报，信息服务收入在2019年二季度，占到了总收入的74.4%，再次刷新了历史数据。在2019年一季度，这一数字是68.8%。

　　信息服务收入指的是医美整形机构在新氧投放广告带来的收入，换句话说，就是医美机构在新氧花的钱。

　　在最开始，它并不是新氧的主要收入来源，当时赚钱的C位角色，还是现在已经变成二番的预定服务收入，也就是通过新氧平台促成订单的佣金提成。

　　变化发生于2017年。

　　2016年4月12日，22岁的癌症患者魏则西去世。该事件在知乎发酵后，迅速引爆全网舆论，对百度形成了极大的压力。2017年，百度的医疗广告全面收缩，还一度曾推出过100%无广告的“简单搜索APP”。

　　新氧CEO金星曾经在2016年做客财视传媒《超级脱口》节目，并表态称“百度竞价排名已成过去式。竞价排名是典型的逼良为娼，不会长久”。

　　很快，2017年，新氧实现预定服务收入1.2亿、信息服务收入为1.4亿，信息服务第一次在收入结构中占了大头。

　　发展到2019年二季度，信息服务收入环比增速50%，在当季总收入中占比74.4%；但对应的，平台促成的总交易量环比增速仅为28%。

　　严格来说，相比于电商，新氧的模式已经更接近于一个广告导流平台。

　　流量陷阱

　　对于新氧来说，这个变化其实是致命的，它很可能会动摇到新氧的根基。

　　相比起小红书和毒等APP，新氧算是最早一批的内容电商。当然，那个时候的名词，还是“电商+社区”。但现在的新氧，显然正在从内容电商的模式，逐渐转变为一个营销平台。

　　这会带来两个问题。

　　第一，加剧跑单现象。

　　在餐饮行业，有一种常见的“爆款策略”——用一个超低价的产品，比如9块9的小龙虾，作为引流实现变相的拉新获客。当新氧变成一个营销平台后，医美整形机构完全可以采取类似的策略，通过某个低价项目引导用户到店后，再推介其他项目，来节省线上推广的费用和交易佣金。

　　随着医美在年轻人群体中开始表现出高复购率，跑单所导致的收入流失在未来可能会逐渐加剧。艾媒舆情在《2019H1新氧运行状况与商业趋势研究报告》中甚至认为，这或许是近年来新氧平台预约服务收入比重不断降低的原因之一。

　　第二，对新氧的根基形成冲击。

　　新氧最大的护城河就在于它所构建的交易闭环和用户日记。医美的特殊性决定了用户对真实反馈的高度依赖，而交易闭环的存在，就是保证日记可信度的基础。

　　我们看到，在日记类目里，排在第一位的热门日记，观看量高达1567万。

　　如果交易规模的增速难以匹配用户规模的增速，由此导致日记更新量难以保持的话，很可能会导致未来的流量和用户忠诚度下降。

　　也就是说，如果新氧延续当前这种重营销、轻交易的策略，很有可能就是在赚透支流量的快钱，将未来的成绩进行了提前点映。对新氧来说，这才是最为致命和可怕的。

　　另外，新氧等医美平台还将面临一个新的矛盾点——用户日记是新氧的核心壁垒之一，但随着广告业务成为重点，如何平衡金主爸爸和日记内容之间的关系，也会成为一种考验。