诱导用户赞赏背后心机救不了焦虑的丰巢

　　讨赏背后的焦虑

　　丰巢快递柜再次因为误导用户“交钱开柜”而被推进了舆论的漩涡中。

　　根据用户投诉，当包裹在丰巢快递柜中放置的时长超时以后，取货页面上就会出现一个超大的“赞赏”标记，十分醒目，提醒用户“扫码赞赏1元保管费”。

　　而“跳过赞赏”按键则被设计成灰色，放置在屏幕最底部。实际上，赞赏并非不可跳过的步骤，只是极容易被用户忽略。即便是没有忽略，灰色的按键颜色也同样易让用户误以为无法点击。

　　因此，不少用户认为是包裹存放时间超时，只好选择扫码付款开柜。

　　事件经过发酵以后，越来越多的用户方才意识到被丰巢给“骗了”。而丰巢这种“心机勃勃”的做法，也被认为是“吃相过于难看”和“穷疯了”。

　　10月11日，新浪财经就“消费者抱怨#丰巢快递柜诱导收费#你怎么看？”发起投票，截至目前已有2.1万人参与，其中有超过62%的人认为丰巢此举绝对是诱导消费，另外有22%的人则持相反意见。

　　面对用户的口诛笔伐，丰巢官方回应称：此举是为了鼓励用户在收到取件码后尽快取出，以促进快递柜资源的高效利用。另外，如果用户没有看到“跳过赞赏”选项而出现误赞赏的，可直接联系丰巢官方，提供运单号等信息，经核实后可退回费用。

　　丰巢官方的回应，被舆论视为只是危机公关的一种处理方式，否则“跳过赞赏”的按键也不会被设计成令人误以为无法点击的灰色。

　　事实上，这不是丰巢第一次因为“交钱开柜”而被推上热搜。自从丰巢推出赞赏页面开始，由于误赞赏而引发的矛盾就没有停止过。赞赏行为屡被用户诟病，为何丰巢还是要一条道走到黑呢？

　　一组数据或许可以解释其中的原因。

　　公开数据显示，截至2016年12月31日，丰巢的资产总额为13亿元，负债总额为6.3亿元，总营收为2255万元，净利润亏损为2.5亿元。

　　一年之后，也就是截至2017年12月31日，丰巢的资产总额增加到了45.86亿元，负债总额也增至17.57亿元，总营收上升明显，为3.08亿元，同时净利润亏损也进一步扩大至3.85亿元。

　　到了2018 年5月31日，丰巢的资产总额变成了63.11亿元，负债总额为17.32亿元，尤其是负债总额，2018年尚未过半，其负债总额几乎超过了2017年全年。同一时期，丰巢的经营数据也令人大跌眼镜——前5个月的总营收为2.88亿元，净利润亏损达到了2.49亿元。

　　这组数据至少可以得出两个结论：一，丰巢在不断加码布局线下网点，尤其是2016年之后，简直可以用“疯狂”来形容；二，丰巢始终没有找到一个行之有效的盈利模式，也就是说，丰巢一直处于烧钱的阶段。

　　一边玩命烧钱，一边还不挣钱，“蚊子腿也是肉”，讨赏事件充分暴露出了丰巢的焦虑。

　　圈地与盈利的矛盾

　　丰巢家底有多殷实，才敢这么玩命地烧钱？

　　不夸张地说，丰巢的确是含着金钥匙出生。2015年6月，顺丰、中通、申通、韵达和普洛斯五大快递企业宣布共同投资5亿元成立丰巢科技。

　　丰巢成立的初衷，是以智能快递柜为切入口，解决快递配送最后100米的痛点。

　　五大快递企业确实对丰巢呵护有加。在丰巢成立整整一周年的当天，五大快递企业又给丰巢送了一份庆生大礼：增资5亿元，以帮助丰巢布局更多城市的智能快递柜网点。

　　增资后不到半年，也就是2017年1月，丰巢便获得了25亿元的A轮融资，到了2018年1月，丰巢再次获得20.7亿元的B轮融资。

　　成立未满四年，累计获得融资超过55亿元，这让丰巢烧起钱来毫不手软。

　　丰巢玩命烧钱的理由看上去也足够充分。根据中商产业研究院的数据显示，2017年全国快递业务量达到400.6亿件，同比增长28%，到了2018年，这一数字变成了507.1亿件，同比增长26.6%，以此推算，预计到2020年，全国快递业务量将突破600亿件。

　　快递业务量增势喜人，也就意味着智能快递柜行业将大有可为。根据国家邮政局披露，目前全国快递柜数量大约为25万组，预计到2020年，全国智能快递柜数量将达75万组，市场规模将近300亿元人民币，需求及潜力十分巨大。

　　丰巢同样预见了智能快递柜行业的潜力。

　　在拿到A轮融资后，丰巢就在全国范围内开始疯狂布点，短短一年时间里，丰巢就完成了2万组智能快递柜的布局。

　　期间，又以8.1亿元的价格全资收购了竞争对手中集e栈，至此，丰巢智能快递柜规模增至7.4万组，市场占有率达到了40%到50%，稳居行业霸主地位。

　　除了市场占有率的飙升，丰巢的估值也扶摇直上。2016年，丰巢的估值达到了55亿元；到了2017年，估值增至90亿元，这对于一个刚刚成立两年的企业来说，未来不可限量。不过现实情况却并非如此。2018年6月14日，申通和韵达相继发布公告，宣布全资子公司转让持有的丰巢全部股权。

　　根据公告，申通的全资子公司向深圳玮荣转让所持有的丰巢9.0948%的股权，转让价为8.19亿元，而韵达和全资子公司福杉投资、云韵投资向深圳玮荣转让合计持有的丰巢13.4673%的股权，转让价为12.12亿元。

　　深圳玮荣由深圳明德控股持有，而明德控股的持有人是顺丰创始人王卫。转让完成后，王卫的总持股数达69.36%，处于绝对控股地位。加之此前已经撤出的中通，至此通达系全都退出了丰巢。

　　投资者的嗅觉永远是最灵敏的。

　　虽然不再持有丰巢股权，但通达系并没有放弃在智能快递柜领域的布局。在转让丰巢股权的前一个星期，中通、圆通、申通、韵达、百世等快递企业就已向菜鸟供应链全资子公司浙江驿栈增资31.67亿元。

　　退出丰巢，站队阿里系，除了通达系与阿里有着密不可分的长期合作关系外，还有两个很重要原因：一，丰巢的盈利模式还不清晰；二，投入和运维成本过于巨大。

　　而这两个原因也是丰巢至今无解的死结。

　　投入大，回报慢，是智能快递柜面临的最大问题。根据业内人士透露，目前市场上一台智能快递柜的柜体成本在1.8万到6万元之间不等，除了柜体成本，丰巢在小区、写字楼、学校等地方设柜，还要支出场地租赁成本，这部分费用一般在7000元到1万元之间。

　　此外，后期的维护维修成本也是一笔不小的开支。粗略统计一下，一台智能快递柜一年的投入和运维成本基本在10万元左右。

　　丰巢科技CTO黄明最近一次接受媒体采访时透露，丰巢目前已覆盖全国100多座城市的75000个社区，用户规模超过1.3亿，智能快递柜数量超过10万组。

　　玩命烧钱确实换来了不小的市场占有率，但不可忽视的是，投入和运维成本也随着市场占有率不断扩大而水涨船高。这对于一直处于亏损中的丰巢而言，无异于雪上加霜。

　　行业王位的攻防

　　不只是丰巢，难以变现是笼罩在整个智能快递柜行业头顶上的乌云。

　　目前，智能快递柜的收入来源主要是依靠广告收入（柜体广告和显示屏广告）、包裹揽件收入、向投递员收取使用费、用户逾期取件费以及有偿寄存和部分打赏费。

　　但只依靠这部分收入，仍然不足以平衡掉庞大的投入和运维成本。实际上，丰巢一直在积极探索切实可行的盈利模式。

　　比如大力推广和引导用户使用微信公众号取件，借此积累公众号粉丝，通过微信广告实现变现。此外，还在微信上开设了主营水果、美妆、酒水、家居的丰巢特惠商城。

　　2018年6月，丰巢悄然将公众号名称由“丰巢快递柜”变更为“丰巢智能柜”，试图摒弃掉“快递”这个单一定位，寻求新的盈利增长点。

　　不过从亏损情况来看，这些多元化的营收方式显然只是杯水车薪，压根不能让丰巢追回成本，重压之下，变相向用户收取打赏费赚点零钱，也实属无奈之举。

　　然而丰巢所面临的，绝不仅仅是难以盈利的困境。

　　2017年6月1日，菜鸟指责顺丰关闭对菜鸟的数据接口，随后顺丰回怼称是菜鸟率先发难，封杀丰巢。经过几个回合的激烈交锋，双方最终在国家邮政总局的调节下偃旗息鼓。

　　表面上的战争虽然平息，但暗战仍在继续。

　　随后，中国邮政、复星集团和菜鸟网络三家联手注资速递易智能快递柜。交易完成后，速递易母公司持股34%，中邮资本持股50%，菜鸟网络持股10%，复星集团持股6%。

　　菜鸟虽然没有控股，但意图已相当明显。

　　2018年年初，菜鸟智能快递柜也悄然立项，这一行为被视为是菜鸟正面迎战丰巢的信号。

　　其实丰巢和菜鸟都心知肚明，智能快递柜作为战略性项目，现在亏损是为了扩大规模、提升占有率，以及押注未来。毕竟一旦用户支付意愿出现转变，智能快递柜的营收能力还是非常强劲的。

　　丰巢CMO李文青也证实了这一结论，他曾表示目前丰巢亏损主要是因为增布新快递柜，现有快递柜其实基本可做到收支平衡。

　　不过对于菜鸟而言，智能快递柜赚不赚钱并不重要，背后的阿里每年亏损几个亿也完全可以承受。

　　相比之下，虽然丰巢已经做到了行业第一，处境却并不乐观。就目前智能快递柜的生态来看，菜鸟对丰巢还构不成威胁，但绝对称得上是一个强大的竞争对手。

　　随着越来越多的玩家入局，智能快递柜行业的竞争和洗牌无疑会加剧。

　　智能快递柜要想持久发展，主要取决于两个重要的因素：一是看谁“跑马圈地”的市场覆盖范围更大，二是看谁先找到最能被用户所接受的服务模式和商业模式。

　　对丰巢而言，与其用十分心机的方式诱导用户打赏点零钱，还不如想想如何挖掘更多元化的创收方式，以及如何提升服务体验。

　　毕竟这种“技巧”，肯定不是保持行业第一地位的法门。