撕开疯狂营销的外衣，猿辅导的教育“内功”焦虑乍现

原标题：撕开疯狂营销的外衣，猿辅导的教育“内功”焦虑乍现

文|花朵财经

一场疫情下来，猿辅导成为教育界几乎无人不知的品牌。

拿下在线教育行业史上金额最大的单笔融资后，猿辅导乘胜追击加码营销，“全国累计用户超过4亿”的口号为其赚足了声量。

不过，砸钱打广告的力度有多凶猛，来自各方的质疑就有多强烈。

猿辅导成立8年，实现了从搜题题库工具，到在线教育巨头的跨越式蜕变。不可否认，猿辅导在资本和市场两端风头无二，但与此同时，其在营销层面上的用力过猛也带来了一些列后遗症，虚假营销、师资造假、烧钱获客等质疑如影随形。

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疯狂地赶时髦打广告

疫情冲击下百业待兴，在线教育风口爆发，猿辅导的融资表现一骑绝尘。

今年3月底，猿辅导完成G轮10亿美元融资，这是在线教育行业迄今为止最大的单笔融资，数据显示，这笔融资占今年3月中国教育行业融资总额的98%以上。

此轮融资后，猿辅导估值高达78亿美元，成为中国未上市教育企业中估值最高的公司。

猿辅导的融资之路一直比较稳扎稳打，从2012年创立至今，几乎保持每年完成一笔融资的节奏。如今，站在风口上的猿辅导已经打造出了一个相对成熟的产品矩阵，小猿搜题、小猿口算、斑马AI课产品频繁出现在猿辅导的营销广告里。

2019年起，在线教育赛道竞争加剧，行业巨头无不大手笔砸钱营销获客，“跑马圈地”如火如荼上演，手握巨额融资的猿辅导也积极应战。

有媒体统计，截至2019年7月，多家在线教育公司广告投放额总额高达30-40亿元。据称学而思、猿辅导和作业帮的每日投放额平均达到1000万元。

在打广告这事上，不差钱的猿辅导毫不含糊。

从《最强大脑》到《中国诗词大会》，猿辅导通过冠名热门节目在电视屏幕上频频“刷脸”，甚至在今年的央视春晚上，主持人一度向全国观众口播“猿辅导在线教育”，猿辅导的品牌知名度逐渐提高。

以《最强大脑》为例，猿辅导先后三次成为节目选手报名和海选的独家渠道，并推出官方定制款“小学数学能力训练营”在线课程，并做了一波实实在在的导流。

在营销上驾轻就熟的猿辅导，自然也不会错过社交媒体的流量池。

据报道，2019年暑假，猿辅导在抖音上投放的广告达1亿元；加上其他的线上多点投放，猿辅导去年暑期的招生投入，累计已达到4-5亿人民币。在某短视频平台上，年幼的小学生一字不差念出猿题库的洗脑宣传语的视频流传甚广——“上网课用猿辅导，做练习用猿题库，找解题方法用小猿搜题！”

今年大火的直播带货也成为猿辅导的宣传阵地。4月10日晚，猿辅导的斑马AI课程出现在罗永浩第二场带货直播中。

此外，线下广告也成了在线教育企业获客营销的主战场。猿辅导视频广告、海报等强势霸屏分众传媒的电梯广告、铺满一线城市的地铁通道……

可以说，在营销上猿辅导赶了一切能赶的时髦，也不错过任何传统的渠道。

需要指出的是，全方位高强度的品牌曝光意味着极高的成本投入，很多时候，品牌声量起来了，但是投进去的成本能带来多少实实在在的价值，又是另一回事了。

在K12教育培训领域，转化率几乎是决定企业能走多远的关键指标。对猿辅导这类尚处于早期发展阶段，自我造血能力相对欠缺的企业而言，融资的重要性不言而喻，而支撑企业和项目融资能力的，恰是用户的增长情况、活跃度、转化率、复购率等数据。

正因如此，包括猿辅导在内的一众在线教育平台，都很难避免这场黑洞般的烧钱获客大战。互联网企业转化和变现可以是后话，但用户增长和活跃数据几乎是不能输的“门面”。

如今打开猿辅导官网，“全国累计用户突破4亿”的宣传口号赫然在目。需要指出的是，哪怕是在线教育行业的头部企业，4亿用户也是一个不得了的数据。

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广告屏幕下暗流涌动

随着广告吆喝声越来越大，猿辅导“全国累计用户突破4亿”的宣传口号开始被质疑为虚假宣传。

早在2017年5月，猿辅导在完成E轮融资后官宣坐拥1.6亿中小学生用户；2019年11月，据腾讯新闻报道，猿辅导在全国拥有超过2.5亿中小学生及家长用户；不到两个月后，猿辅导就开始在广告中宣称全国用户突破4亿。

两个月增长1.5亿用户，无论风口多强，营销力度多大，这一数据也十分惊人，随之而来的自然是争议。

有自称为猿辅导前员工的网友在知乎上表示，这一数据是各个平台上注册人数加起来得到的。也就是说，同一个用户在猿辅导旗下多个产品注册可能也会被纳入统计。

有用户指出，自己一个人就在猿辅导旗下的各个平台都创建了多个账号，实际上活跃度比较低。

猿辅导目前没有正式公开“4亿用户”这一数据的统计依据，但显然不少用户已经对猿辅导的“洗脑广告”产生反感和质疑。事实上，猿辅导早在几年前就因涉嫌师资造假、虚假宣传等备受争议。

2017年，在教育拼师资的共识下，猿辅导在宣传中打出了“师资100%来自TOP20名校”的宣传口号。但不久遭媒体曝光称，猿辅导在官网的2020校园招聘中的要求并没有设置名校门槛。

2019年，猿辅导在《最强大脑》节目中的宣传推广模式也被指“捆绑营销，误导家长”，甚至有举报称猿辅导涉嫌违反《广告法》。

猿辅导的广告营销屡遭质疑，可以说是用力过猛的后遗症。

从行业角度看，一旦走过了前期的“跑马圈地”阶段，课程、产品、服务自然就会成为用户活跃和留存的考量重点。

但这并不意味着用户体验在发展前期可以完全让位于流量争夺。若教育产品和服务方面的“内功”修炼不到位，投入再多的钱换来往往是毫无价值的“一次性用户”，不仅对企业长远发展毫无意义，还可能对品牌和口碑带来极大的伤害。

显然，猿辅导在营销的方向上有“跑偏”的态势。

今年以来，随着疫情刺激用户量剧增，猿辅导在课程质量和服务方面也开始暴露出一些漏洞，不少用户在黑猫投诉、聚投诉等平台上对猿辅导发起投诉，其中“猿辅导退款难”、“诱导消费”等问题是投诉重灾区。

在线教育市场的潜力和空间仍然充满想象力，但目前行业集中程度较低，市场分散也是清晰的事实。猿辅导面对的对手是好未来、作业帮、跟谁学等同样光环耀眼独角兽企业，与此同时，抖音快手等巨头也对K12教育蛋糕虎视眈眈。

在资本介入的浮躁氛围下，粗暴的“砸钱式”流量争夺在所难免。从企业品牌的角度看，广告投放预算不能输，产品和服务更是输不起的“内功”。

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