疫情之下：“以守为攻”的春季招生战催生OMO全面突围

　　在渡过这个教育机构的寒冬之后，OMO模式会为教培机构带来更加光明的未来吗？

　　三月，刚刚经历了线上转型历练的线下教育机构，面临着全新的考验：不面对面触达学生与家长，用纯线上方式招生获客。

　　“转线上获客对线下机构肯定是一次新的机会，如果线下机构度过这关，发展将会加速。”有业内人士表示。

　　第三方投放、优惠课程推广、自建社群运营、微信公号推送……在这场无声的惯例“战役”中，头部教育机构依然舍得花重金营销，而更多的教育机构则选择了“以守为攻” ，即利用私有流量、重转化的策略。同时，OMO（Online-Merge-Offline）模式逐渐凸显出来，成为教育行业展望未来的热词。

　　冬季刚刚过去，OMO与春天一起到来，教育行业正在向着新的方向奔跑。

　　线下机构的招生关

　　“春季招生的侧重点现在没什么好犹豫的，就是线上，”K12机构环球优学联合创始人张建生告诉记者，“如果不进行线上招生的话，整个校区就属于停业状态，这肯定是过不去的。”

　　这个冬天之前，环球优学主打线下一对一业务，而当前，环球优学已调整了以线下为主的策略，开始积极投身到线上。得益于公司从前也会做少部分线上招生，所以进行起来不至于慌了手脚。“目前线上就是唯一的招生途径，我们基本上把所有的精力和投入，都集中在线上。”

　　据了解，环球优学目前的学生来源有多种渠道，抖音平台、环球优学自身的公众号等等常规的渠道都在贡献生源。

　　不可否认的是，完全转移到线上，对他们招生的影响仍然存在。张建生告诉记者，“毕竟我们过去是传统的线下招生方式，已经习惯了学生家长可以到店面来进行深度交流，现在上门这块儿没法进行，目前是‘隔空喊话’，对整个签约率有很大影响。”

　　以线下方式招生时，机构与学生家长可以面对面进行沟通交流，学生家长的信任度会比较高。在线上进行报名交流时，更多的家长抱着的是“试一试”的态度，先观察效果如何。

　　不过，张建生表示，“影响还是可控的。毕竟我们把主要精力全部投身到线上，还是有产能的。”

　　“线下机构转线上比较快的方式必然是投放，其次是将公有流量转化为私有流量，再去慢慢转化。”一位教育行业从业者告诉记者，如果线上公司跑通了在线获客环节，其最大的优势在于所提供的课程具有区域化属性。线下机构开设的课程原本就更加聚焦地域性，而目前转为线上的课程大都以小班模式进行，互动效果与教学反馈相较在线的大班课会更加及时，黏性也会更高。

　　热度不减的线上生意

　　线下机构迅速适应线上闯关的同时，线上机构对于使用在线方式招生已驾轻就熟。在春季招生或者续班仍在进行的当下，社交平台、朋友圈、影视剧等等投放场合，不乏校外线上培训机构的身影。

　　例如，在热播影视剧《安家》中，就同时出现了学而思网校与作业帮直播课的植入；在微博平台上，学而思网校发起了线上公益朗诵接力，陆毅、郎朗等公众人物都进行了参与，间接为学而思网校品牌背书。

　　此外，越来越多的教育机构在快手、抖音等短视频平台上进行布局，成为获取流量的普遍之举。去年9月发布的《抖音文教行业数据报告》显示，当年6月，抖音教育类视频PUGC原创内容发布数量超过45万条；文化教育类万粉创作者在短短半年时间内，增长高达330%，累计粉丝数达到54.2亿。

　　根据快手大数据研究院发布的《2019快手教育生态报告》，快手教育生态的多项数据已达到亿级。教育类短视频累计生产量高达2亿，作品日均播放总量超过22亿，日均点赞量超过6000万。

　　除了进行流量投放外，进行课程优惠也是培训机构招生必不可少的一大“法宝”，今年多家教育机构推出的优惠课程，与往年优惠力度略有差异但策略不变。

　　以学而思网校推出的小初语文春季集训班为例，单人购买价格为499元，如达成3人拼团，则可以省下450元，以49元的价格购买成功，获得13个课时与5次预习打卡。同时，学而思网校还赠送全套资料礼盒，幼儿加赠帆布袋、贴纸等，小学加赠知识手册、笔记本等，初中加赠语数英练习册等。

　　猿辅导则推出了9元春季特训班。以数学学科为例，课程总价值为299元，新学员特惠价为49元，同时使用40元的优惠券，便可以9元的价格获得5节直播课，同时免费送全套学习礼盒，包含讲义习题集、文具等。

图源：猿辅导APP截图

　　作业帮则在其APP中推出了3元2科的优惠活动，以小学六年级为例，3元的课程套餐包含了3节数学直播课与1节英语直播课，以及7天的教师答疑辅导和8件价值399元的电子版学习资料。

　　龙之门教育旗下的龙之门大语文，同样通过免费试听课的方式来进行生源转换，龙之门教育董事长兼CEO黄向伟告诉记者，“过去龙之门大语文主要以课程输出形式联合教培机构和全日制学校让学生线下学习，目前推出了在线课程，与机构合作招生，效果还不错。当前我们教学并没有受到影响，反而还促进了业务发展。”

　　一场“以守为攻”的招生战役

　　大大小小的培训机构都依靠线上来获客，竞争无疑是更加激烈的。记者采访获悉，面对招生现状，除了“财大气粗”的头部线上机构仍在大力投放外，多数机构采用了较为“保守”的获客方式——依靠自建流量池转化，加强转介绍，提高老带新转化率。

　　三好网总裁余敏告诉记者，“我们主要依赖自建流量池获客，通过多年沉淀，目前已有一定规模的自有流量池，自建流量池也要求教育机构有强运营能力。此外，生源的主要渠道就是提升用户满意度，加强转介绍。” 

　　据悉，三好网当前通过自身的新媒体矩阵、针对疫情的线上活动、教育联盟的持续发展升级以及与多家平台共享合作的停课不停学公益活动，来实现春季招生。

　　3月6日，高思北京校区开始了4、5、6月份的续费招生。如果是在往年，校区会有线下的家长会与家长沟通说明春夏课程安排，但目前在线上，只能通过微信和电话等方式来进行。

　　“因为与家长没有见面，肯定还有一些折损。”高思北京校区校长韩波告诉记者，“3月11日开始，我们与家长进行了更深入的交流，包括电话微信反馈教学效果等等，家长了解了情况，续费情况有所上升。目前已经跟2019年秋夏续班的状态持平了。”

图源：作业帮APP截图

　　对于常规的续班策略，高思北京校区从课前、课中、课后来进行，首先在春季开课前给家长介绍春天的课程安排，第一次课上完之后，老师会跟进做相应的教学反馈，例如微信1对1沟通，学习重点总结的发送等等。除了老师的动作外，也会有相应的管理者来带领老师，帮助解决续班过程中出现的问题。

　　据韩波介绍，目前续班率已达到了92%至95%。高思北京校区并没有做大面积的投放，而是对使用原有积累的渠道如社群、微信公众号等吸引来的精准用户进行相应安排，“主要是我们的私域流量。这部分流量以往是在续费时候做触达客户的宣传，可以理解为防守型的动作，没有进攻。”而为了利用好积累“以守为攻”，高思此前也采取了免费课优惠券赠送等方式来引导家长报班。

　　从流量获取角度，线上曝光量比之线下较大，潜在用户量也不容小觑，“线上推广如果能找到一个爆点，可能就可以吸引来很多人，最主要的是生源来了以后，能不能把生源运营好和转化好，留存是关键。”韩波表示，而对于留存的策略，教学效果与服务仍旧是“不二法宝”。

　　OMO伴随春天而至

　　在大量线下培训机构求生存转移至线上后，OMO又再一次成为教育行业内为人津津乐道的商业模式名词。

　　“经过这次之后已经没有什么线下公司了，大家都是OMO的公司，”高思北京校区校长韩波认为，因为当前没有线下教学，生源并没有线上线下之分，本身学生就能够接受OMO场景。在招生时，通过体验课吸引新生进来，再通过线上老师和助教的精准内容服务进行留存，“线下教育机构的转化效率有可能会比在线教育公司更高。”

　　但对于线下教育机构来说，线上获客仍然是需要适应的过程，在短时间内迅速地“练”好新的运营获客方式，对机构的整个组织管理也是非常大的考验。韩波表示，经过这场“战役”后，线下教育公司如果能够真正认识到OMO模式，未来的发展会加速。“一个传统的线下教育公司，可能平均每年的增长在20%至30%，但走过这一关后，未来的增速远远大于这个数字。”

　　不久前，爱学习联合腾跃校长在线发布的《K12教育培训机构疫情影响情况调查报告》指出，业内普遍认为疫情结束后，纯线上模式仍无法满足所有家长的需求，线下机构仍会回归线下培训。而疫情期间无论机构或学员都对线上教育有了初步体验，教育线上化已是大势所趋。因此从中长期看，OMO（Online Merge Offline）多场景融合线上线下互动模式将成为疫情结束后教育培训行业的主流模式，秋季和寒假将迎来市场利好。目前，已有53%的机构表示，疫情结束后会将经营模式调整为OMO模式。

　　三好网总裁余敏也认同，线上获客对于线下教育机构来说，会是一次新的机遇，“现在会促使线下机构集中转移到线上，加速线上线下的融合。不过并不是每一家公司都适合这种模式，线上的基因和相应沉淀难以短期复制。但无论线上还是线下，充分利用线上渠道获客早已是共识。” 

　　在度过这个教育机构的寒冬之后，OMO模式会为教培机构带来更加光明的未来吗？

　　新京报记者 高杨

　　责任编辑：潘程