教育“直播带货”，没想象的那么简单

原标题：教育“直播带货”，没想象的那么简单

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导语

5分钟卖出1.5万支口红，288秒卖出9万盒面膜……直播间里，带货主播们各出奇招，缔造了一个又一个带货神话。而今，种草带货也从美妆娱乐蔓延到各个领域，房子、火箭，只有你想不到的，没有主播们带不了的。风口之下，教育不再正襟危坐，拍视频、做直播，教培机构也在解锁营销新玩法。教育与流量平台相拥，能卖好教育产品吗？

流量高地，谁插上了小红旗

流量为王的时代，各行各业竞相追逐流量，正所谓“流量在哪儿，我们就奔赴到哪儿”。对教育机构而言，亦是如此。归根结底，教育的核心是人与人之间知识的交付，当传输载体逐渐从图文变成音视频形式时，教育业务自然也会在新的场景下进行重构。尤其进入2020年，一场疫情切断多条线下渠道，在占据了移动互联网流量大半壁江山的直播平台上拥有一席之地，显得更为重要。

4月28日，教育龙头企业中公教育创始人李永新登上直播平台。自称“特别不愿意抛头露面，不愿走到台前来”的李永新有了化身“主播”的尝试，不得不说直播在今时今日影响力之大。

无独有偶。5月14日,受阿里巴巴集团淘宝大学和天猫图书的邀请，粉笔教育CEO张小龙作为六位“名师天团”之一，也贡献了自己的直播首秀，不仅在线和网友互动交流公考与就业，也带货粉笔图书旗舰店的系列图书。

作为最懂自家产品的人，创始人、高管下场带货，不仅是企业所需，也符合平台对于新IP入驻的期待。不过直播火了，涌入直播间的更多还是明星网红、公知大V，这也是越来越多教培机构选择的方式。

近来备受关注的一位直播带货教育类产品的大V当属罗永浩。4月10日，“助力湖北”专题带货直播中，罗永浩带货的21个商品中，包含科大讯飞旗下的阿尔法蛋智能故事机Z1、猿辅导斑马AI课和网易有道辞典笔2.0等3个教育产品。这是罗永浩宣布进军直播领域后首次为教育产品带货，他和教育产品的缘分仍在延续。

5月8日，字节跳动旗下在线教育产品“瓜瓜龙英语”亮相罗永浩直播间，5000份产品上架后不到10秒售罄。但是亮眼的成绩没能一直持续。6月12日，罗永浩又一次直播带货中，上架的43个商品中，同样包含教育产品——猿辅导数学小学初中暑期特训班。据新抖服务统计，这一场直播中，猿辅导数学小学初中暑期特训班直播价为49元，销售数量为2321，预估销售额11.37万元。而在早前的4月10日场，售价49元的猿辅导斑马AI课销售量则为1.08万，销售额为52.68万元。

寥寥数场后，罗永浩就带不动教育产品了吗？大V直播卖课还能行得通吗？纵观各大主播的带货历史，卖得快、卖得好的多是交付感强的零售实物，相较之下，非实物的服务产品往往被冠以难带之名。恰恰教育行业的产品大多不是一锤子买卖，更要求后续服务的支撑，而直播卖课在这个闭环链条里只是第一环。面对直播平台巨大的流量诱惑，重服务、重内容的教育产品该如何走好这第一步？

风口之下，大多是赔本赚吆喝

直播间里一切皆可卖，但是如何在一个特殊的场景里，通过主播短短几分钟的介绍和一些特定的优惠来推动消费者产生购买行为？不仅考验带货主播的能力，也和上架的产品有莫大关联。

直播虽是风口，但要想站在风口走通直播之路并非易事。业内人士告诉鲸媒体，目前能够真正在直播平台形成自己的矩阵的教培机构并不多，反而是一些素人老师经过了平台和用户筛选，账号表现一直不错。据鲸媒体观察，在直播平台上通过新形式、新内容走红的素人老师不在少数，不仅有像“A逗~老师”这种通过趣味教英语赢得二百多万粉丝关注的英语老师，也有像“现代农业许老师”这样凭借丰富的农技实战经验吸引百万粉丝的特定领域的达人。

作为满足用户日常生活中的娱乐需求而成长起来的平台，直播平台先天不具备教育的属性。即便教育正在不断尝试拥抱直播，它依然难以成为一个即时讲台，让老师严肃地传道授业。相比之下，草根老师更容易用接近生活化的方式，通过屏幕平等地与受众沟通。

据鲸媒体了解，“数学物理宫老师”宫庆林就是透过直播平台成功走入大众视野的案例之一。作为山东滨州一家线下教育机构的数学、物理老师，宫庆林拥有10多年实景教学经验，在快手上凭借幽默诙谐的讲解风格吸引了约140.6万粉丝，其上传的课程也颇受欢迎，其中“9元学会初中数学全部知识”吸引了4.1万人为之买单，“9元学会初中物理所有知识点”也售出超过3.8万份。

网红老师们不只得到了粉丝的关注，也吸引了教培机构合作的意愿。在抖音上拥有227.8万粉丝的“大胜英语”的商品橱窗中，售价9元的学而思网校暑期小初语数英全科特训班赫然在列。联合网红老师推广百元以内的入口班，以拓展市场，正被越来越多机构选择。

与网红老师合作固然能为教培机构补充渠道，但天花板也十分有限。于是，邀请明星大V带货，成为教培机构提高品牌知名度的另一重要选择。一定程度上，直播带货也是粉丝经济变现的过程。明星大V能否带动产品销售，本质上要看其覆盖的粉丝群体与产品用户是否匹配。对于教育产品而言，能够吸引家长和学生的信任，才可能让其为产品买单。

寻找合适的带货主播非常必要，但是上架正确的产品也是重中之重。否则，直播间里免不了是看热闹的人多，下单的人少。某MCN机构负责人向鲸媒体透露，“目前来看，适合在直播平台上进行带货的教育类产品主要符合以下特点，首先是低价，价格较高的产品相对更适合信息流投放或其他方式，而不是主播带货；第二，能够在线上快速交付且完成第一次循环周期；第三，高毛利；第四，通识类的、受众面广的产品更适合直播平台，本质上直播是要吸引眼球，能够通过直播放大效果的教学内容，可以吸引更多关注。”

直播的热度下，直播平台正成为教育机构引流的新通道。对于有心直播领域的机构而言，又该如何切入，是自己做还是交付给专业的MCN团队？一位教育行业资深人士告诉鲸媒体，无论是自己做还是和MCN合作，核心是要把握机构的战略中心，找到机构的核心业务和把业务场景搬到直播平台之间的平衡。而今，MCN逐渐从机构的代名词，变成能力的代名词。对于机构而言，尤其是头部企业，需要拥有具备MCN能力的团队，同时，阶段性与MCN机构合作，既有助于建立属于自己的私域流量池，也可以延伸流量的覆盖范围。

教育直播是否只能用来“带货（课）”？

直播平台的崛起，给很多行业注入了新的生机。面对高达数亿的日活跃用户数，教育也不断贴近直播平台。

快手大数据研究院发布的《2019年快手教育生态报告》（简称《报告》）显示，快手平台上的教育类短视频累计生产量超过2亿个，教育类短视频日均播放量突破22亿，日均点赞量超过6000万次，教育类短视频作者超过99万。

与此同时，直播平台也逐渐显现出在内容获客和知识变现方面的便利，平台的带货功能正被越来越多人重视和利用。《报告》显示，43%的作者在直播间售卖课程，其中94.9%的人获得收益。但是对教育机构而言，直播只能作为销售渠道吗？

某MCN机构负责人告诉鲸媒体，就目前来讲，最主要的作用是作为销售渠道。直播本身是偏娱乐的、消磨时间的场景，而教育则需要花时间，二者本质上是相矛盾的。直播平台上，可能几十秒或者几分钟就能把需要传递的东西介绍完，但是学习往往需要几十分钟，甚至几个小时的沉浸来获取知识，因此这并不是一个适合做知识传递的平台。对于现阶段的教育机构而言，把直播平台作为销售渠道是性价比最高的选择。

尽管碎片化的直播难以成为一个为确定性目标而学习的场景，但不可否认，直播平台依然在为草根老师和教育行业带来更多可能性。素人老师通过原创内容的生产，有机会获得过去需要强大的机构背景加持才能吸引的粉丝数量和关注度。对教育机构而言，也可以培养自己的账号和矩阵，通过打造短而精的内容，拓宽流量源。

事实上，不只是教育机构和从业者在拥抱直播平台，寻找新的可能，直播平台也在加码押注教育赛道。部分直播平台自上线以来，一直难以绕过内容低俗的坎。如何打破偏见，成为摆在其面前的难题。教育成为直播平台最好的选择。

去年7月，快手宣布推出“教育生态合伙人计划”，为教育机构及个人创作者提供精细化运营辅导、精准的流量资源和多维度大数据分析等服务，以及电商、广告、知识付费等多种商业变现场景。去年11月的未来教育大会上，快手高级副总裁马宏彬也曾表示要在春节前拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动。

今年6月，为扶持平台教育创作者，今日头条、抖音、西瓜视频联合推出“学浪计划”。三方将提供百亿流量，支持K12、语言教学、高考、考研、职业教育等严肃教育内容。此外，“学浪计划”也将为相关创作者提供运营培训、变现指导等服务。

流量的诱惑，资本的青睐，全行业的探索之下，教育和直播平台还能碰撞出新的火花吗？且行且看。

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