提前三个月“抢跑”，培训机构暑期营销大战打响

原标题：提前三个月“抢跑”，培训机构暑期营销大战打响

本文由搜狐教育“格致计划”内容Top榜收录，来源：麻辣未闻，作者：张冰清

多地明确暑假时间登上热搜，有网友表示，开学时间还没定，别人家暑假时间都确定了。

“春江水暖鸭先知”教育培训机构近日陆续推出暑期课程，比以往足足早了3个月。

“家长您好，我是某某网校的王老师，专业补习学科薄弱项，我们的老师都是学校在职老师，特别在今年暑假开在线课，您方不方便周末让孩子来上试听课？”

“现在报名暑假班很划算的，可以4科连报线上授课，疫情结束可以直接转线下，提前秒杀，买到就是赚到。今年的情况，不趁暑假补回来，孩子的功课怎么才能夯实。”

家长梁女士向记者表示，从4月初开始，一天能接到3、4个推课电话。与往年不同的推课时间，令梁女士疑惑，“往年都是孩子期末考试前后才开始有暑假课，今年的暑假班报名从4月份就开始了吗？”

名场面：提前3月打响暑期争夺战

事实上，今年的教育暑期大战，确实已经打响。有业内人士坦言，这是难得一见的“名场面”，不少机构直接抛弃春季课，提前3个月开始暑期营销。

日前，网易有道精品课宣布签下“中国体育界传奇教练”郎平作为品牌代言人，这也是郎平教练首次为教育机构代言。

有业内人士认为，网易有道精品课邀请郎平为代言人背后，在线教育又将掀起暑期大战。

今年疫情让在线教育得到了前所未有的关注，而暑期是头部在线教育企业的必争之地。

据未来网记者不完全统计，包括新东方在线、学而思网校、学而思培优、跟谁学、有道精品课在内的十数家K12教育机构均已在近期推出了暑期课程，为了暑期续费纷纷摩拳擦掌。

跟谁学好课三位一体语文项目负责人周艳向未来网记者表示，暑假续费通常来说可占到全年收入三分之一左右，是培训机构每年收入的重中之重，关系着大批中小教育机构的生死存亡。

立思辰总裁窦昕则在近期一场教育沙龙中坦言，今年，在公立校陆续复课后，对校外培训机构来说，也至少要滞后一个月以上才有可能复课，可以直接忽略春季课，着手准备暑期课程了。

疫情期间，因“停课不停学”推出的免费课也着实带来了可观的流量，使得渗透率激增。因此，不少机构早早地挂出暑期安排，甚至一下推出4期课程，不难看出，在1、2月份免费课吸引到了足够多的流量后，各赛道玩家看中的实则是这数字背后的留存率。

“这次疫情期间开放免费课程的在线教育机构其实就是在预支暑期营销的成本，虽然他们目前因为课程带来的收入几乎为零，但是人力、教研和技术的成本支出等都是足额的，这些成本其实已经提前预支了暑期营销的费用。”有业内人士表示。

常青藤爸爸市场品牌总监郭建明则向未来网记者表示，今年的暑期大战会前置，频次会高；几家巨头要做市场占有率，腰部的企业因为疫情得到增量，竞争更激烈。

教育机构新东方在北京某公交站台暑期课广告投放。未来网记者 张冰清摄

今年暑期大战：高筑墙，广积粮，缓称王

在今年暑期大战中，教育机构呈现出一种“量力而为”的态势，一些机构则不再一味比拼低价，渐渐提高了课时费；有机构为了生源留存的长远打算，将春季课和暑期课甚至秋季课捆绑打折销售。

K12机构的暑期招生竞争状况，在课程价格上体现的最为直观。未来网记者了解到，去年的超低价格虽然延续，但20块钱拼团课、49元体验课、打卡返学费百元课……这类用作引流的课程减少。

暑假班课价格折扣依旧吸引目光。新东方中小学推出了低价策略，英语幼小衔接等原本一期课程450元，现在只需要50元就可以购买。而新初一暑假能力提升班，三科联报只要69元共24次课，每科8节课，每节课2小时。此外还免费赠送教材。

腾讯企鹅辅导也同样推出49元一期的初中暑假系统班，分别有语文、数学、英语三科。一期时长为一周的课程，并每天上课，课时长130分钟。

高思教育也推出了暑期限时优惠，以新一年级暑假班为例，3科63小时课程499元，每科7次课，每次2小时。

此外，除新一年级、新三年级、新初一、新高一、高三年级外，高思教育还推出了新老生优惠政策，但是都有明确的时间限制。例如，以在线暑期班为例，4月10-23日报名每科8.5折优惠扩科同享，4月24日-8月31日报名，每科9.5折优惠扩科同享。

窦昕也坦言，立思辰今年第一次推出暑期低价课。

对于暑期价格战，周艳表示，“价格战短期看可以引流开拓市场，但是是舍本逐末得不偿失的做法。因为靠低价获取的用户，忠诚度会偏低，极易流失。”

周艳认为，如果按照今年的形式，暑假再打价格战，有可能达不到理想中的招生效果，还会使现金流进一步恶化。

也有机构一方面用低价课抢占市场，另一方面开始正价课招生。

猿辅导推出了小学暑期系统班，以四年级升五年级暑期系统班为例，有语文、数学、英语三科，每科一期课程花费600元，为期一周每天上课，并免费邮寄教辅资料。

字节跳动旗下清北网校也推出了暑假特训班，单科699元共17.5课时。

学而思培优开设在线暑期班的价格在1200—2200元不等，以小学暑期班为例，从7月11日起开课，一期15次课。而暑期线下小班课的价格在2690元—4085元不等，一期15次课。

学而思培优的暑期课科目分别为语文、数学、英语、科学、编程5科。

此外，机构为了生源留存的长远打算，春暑秋课程捆绑出售也成了今年暑期招生又一特色。

跟谁学就推出了2020春暑秋系列课程，包含春季2节课、秋季15节课以及暑期8节课课程。以七年级英语目标班为例，单独购买分别需要花费399元、2399元、1599元的课程，同时购买则花费2797元。

也有家长收到学而思广告，称报一科1000元，如果暑假与秋季联报，三科费用再减1400元。

该家长对此表示，对比费用，选择暑秋联报是相对划算的做法。

“很多在线教育机构通过免费课进行了低价引流，使获客成本得以降低，但从长远来看，比拼的还是课程质量，引流只是一方面，能够留存才是最重要的，”拼图资本创始合伙人王磊表示，除了课程内容，现在机构对免费课的师资包括技术研发等的投入也是为暑期招生囤积粮草，当然，机构需要在保续费、保留存、老带新上做足功夫，才有可能撑到暑期。

周艳也建议，“高筑墙，广积粮，缓称王。现金流短缺的机构，可以考虑放缓占领市场的力度，降低低价课投入力度，先巩固已有的生源，提升教学教研质量，提升服务质量。”

今年暑假过后，行业洗牌谁先撑不下去？

受疫情影响，学校相继延期开学、线下培训机构被叫停，各地严禁中小学生参加聚集性教育活动，校内和校外教学活动整体线上迁移，在线学习、停课不停学成为特殊时期的教育关键词。

据不完全统计，87%的K12教培机构表示已经受到较大影响，其中影响最大的三大因素是营收减少、场地租金压力大、人力成本高。

前新东方在线COO潘欣在其个人公众号表示，对于周末要上课、暑假要压缩地方的教培机构来说，招生、排课、消课、扩科都是大问题。大多数机构面对这种情况，规模化扩张是不适宜的。只要之前预收款没花的太狠，现金流不断，还是可以平稳的熬过去的。但是如果之前就有挺大窟窿要填的，那也是凶多吉少了。

此外，2020年疫情打乱了学校和考试的正常安排，全国高考延期一月举行，暑假相对也开始顺延，培训机构也势必受到影响。

4月，全国各地的开学及中高考时间逐步明朗。4月12日，北京宣布高考、中考，及初高三开学时间。4月13日，浙江、安徽、海南等地的中学已开始复课。目前，除湖北外，全国30个省区市均已确定开学复课时间。

“寒假”长了，“暑假”短了。各省市教育部门也发布通知会适当压缩暑假来补课时，有观点称，预计今年的暑假时间将至少缩减一个月。而根据近日多地公布暑假时间来看，这一观点似乎得以印证。

据不完全统计，江苏南京中小学7月18放暑假；甘肃庆阳中小学（含中职学校）统一定于7月31日放暑假；四川成都小学定于7月8日放暑假，中学则是7月16日……此外还有四川攀枝花、内江、南充；湖南益阳、郴州明确了暑假时间。

　　图源人民日报官微截图

据中泰证券研究所分析文章《即将缩水的“暑期经济”》称，教育培训行业也将遭受损失。一般来讲，暑假也是教育培训行业的旺季，主要是因为线下教育培训对于学生的自由时间要求比较高。以新东方各个季度的营业收入为例，6月—8月是全年营收的高峰期，当季营业总收入占了全年的30%以上。今年暑假缩减，学生参加额外教育培训的时间也将大幅减少。

不少教育者表示，担心今年暑假过后，教育行业格局洗牌，谁会先撑不住？

窦昕在一场教育沙龙讨论中坦言，线下基因的区域性中型机构可能会倒下。

窦昕通过沙盘推演分析道，上半年企业复工延后，线下机构通过压缩人员、房租成本，节约现金流也许撑得住，但到了下半年，线下机构会遭受几轮打击。

首先，由于线下机构复课时间待定，会先遭遇线上机构“抢跑”，正如当下线上机构的暑期招生、秋季收费已经开始。

而此时的线下大型机构就会很慌，为了应对流量不足，在现金流充裕的情况下补给流量，线下的大机构便开始推出免费课打暑假价格战。小机构则可以打野战，自给自足，而中型机构则变得左右吃亏。

一名教育分析师也指出，“一家公司开始加大销售投入的时候，其他家跟或不跟都很难受。”在此情况下，对于这样体量机构来说生存发展环境会愈加艰难，突围难度加剧。

此外，窦昕还指出，线下机构现金流断流通常发生在3月和11月，此时是跑路高潮。因为预收的学费往往发生在4、5月和9、10月份。在今年的11月份，线下区域性中型机构要特别注意。

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