免费课转化率不足5%在线大班课会死吗？

　　作者：穆屹

　　疫情下，教育行业经历了一场前所未有的“大考验”。跟随 “停课不停学”的号召，今春以来，在线教育企业纷纷推出免费大班课，希望借成本更低的课程吸引用户，打开市场，占领流量高地。当公立学校网课逐渐常规化，全国各地中小学也陆续复课，这场轰轰烈烈的抢客大战也出现了接近尾声的迹象。

　　至今为止，在免费直播课的辐射下，K12在线教育行业的渗透率有了大幅提升，但是，在线大班课从流量暴增到断崖式下跌。有多个业务人士预估：免费课的用户留存率甚至不足5%。大多数品牌靠免费直播课获得的流量如泡沫一般，转化情况并不乐观。

　　那么疫情风波后，在线教育究竟如何挤去“泡沫”，化解流量困局？

　　在线大班课的流量“泡沫”

　　疫情突发下，在线教育企业如鲨鱼嗜血一般，纷纷推出免费课程，爆发了一场轰轰烈烈的抢人大战。回顾这两个月的免费课大战，对于在线教育来说是一场突如起来的品牌之战。机构靠极强的组织力和执行力，快速做决策、大品牌、做声量，而这之中推出最多的产品，要数在线大班课。

　　实际上，在线教育企业流量厮杀战早已开启。从去年暑假就开始斥巨额营销抢流量，到今年疫情期间又疯狂免费赠课。的确，这样的做法让机构收获了足够的品牌曝光与短时间流量激增，但之后这些企业的流量高地抢夺战和用户留存究竟如何呢？

　　遗憾的是，免费在线大班课转化率或不足5%，究竟为何？

　　第一，流量转化成本高，用户激增后转化更难。实际上，当教育行为从线下搬到线上，流量就成为了从“人找机构”到“机构找人”，教育企业通过流量获取客户，再进行筛选匹配，以师资和服务说服家长转化，因此流量转化成本较高。而现在，当用户流量激增后，所需的转化成本就会更高。另外，有流量的教育产品未必就有生命力，教育品牌即使现阶段有了流量，绝大多数广告商也不愿意在教育流量上投放广告。

　　第二，免费课用户流量水分大，内容品质待提升。为了将流量最大化，在线机构在疫情期间推出的免费课大多为不限人数的直播课或者已经录好的视频课，比如猿辅导提供的巩固预习课、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马AI课等都没有名额限制，跟谁学推出的英语拼读课就是视频课。

　　虽然疫情期间免费课领取人数较多，但领课不等于留存，用户可能会同时领取多家机构的课程，但真正在一家机构听课和续报的人数却少之又少。另一方面，疫情期间的免费课程由于受众人数较多，其课程质量、课堂体验、学员管理、服务等实则并不高，网速差、画面卡顿等诸多问题给用户带来的课程体验并不好。

　　第三，大班课千人一面，用户并不愿意为其买单。从经济学上讲，边际成本几乎为零的话其实是没有办法收到钱的。无论是大班直播课还是录播课，多一个人少一个人实际上没有差别，且线上大班课比线下人数更多，课程及老师没有专注在任何孩子身上，所以千人一面的课程是无法收费的。对家长而言，他们追求的不是课程越便宜越好甚至免费，而是在经济承受范围之内最好的教学效果，因此非个性化的在线大班课学员留存势必堪忧。

　　互动性是在线教育的核心竞争力

　　目前，绝大多数学校和教育机构，已经将教室搬上网络“云复课”，一些在线大班课却引起学生吐槽。讨论最多的，莫过于在线大班课较差的互动性。“为了节省时间，大部分老师都是对着电脑自顾自地讲，往往不和我们进行任何互动。”一语道出了大量学生的心声。

　　学生比家长更希望能够跟老师有真实互动的课程，但一旦人数在20人以上，其实里面的互动就跟录播课没有两样。在很多业务人士看来，互动性较差的网络大班课，充其量是线上的视频图书馆，平台只能算内容提供商，而不能算教育提供商。

　　而从在线大班课的商业模式来说，因为老师成本较低，大班课虽然在经济模型上比1对1更好，但仍以老师为中心，与在线教育强调个性、互动的特点背道而驰，会使公众对行业产生误解。

　　于学生而言，互动性主要有两方面影响：

　　一方面，越多人在一个班，就越难照顾到每一个人的差异性，不知道学生掌握程度，因此很难开发其主观能动性，也就根本没办法做到个性化服务；

　　另一方面，没有互动就没有犯错，而学习正是在一次次错误中不断成长。

　　真人互动小班课将是未来主流

　　繁华背后难掩隐忧，在线教育行业究竟如何才能挤去“泡沫”？

　　首先，教育行业发展趋势本质上要看用户需求。学生选择校外课程，根本上是希望能在学校大班学习之外，得到因材施教、培优补差的教育，可以在以往知识或技能上得以提升。而在线大班课并不能满足这种需求。

　　就学生体验来说，小班课在这方面可以做得更好。在3到10人的小班课上，首先师生的互动性可以保证；其次老师能根据每个人的差异性因材施教，同时也可以找到共同问题进行教学；第三，学生在比较与竞争中学习效果会更好，特别对低龄学生来说，很难长时间集中注意力，而同伴可以相互鼓励、相互启发，创造浓郁的学习氛围和良性竞争，课堂效果更佳；第四，学生往往从自己的错误中学习的能力较弱，而从别人的错误中学习能力更强。

　　这样一来，在线小班课以多方互动、个性化与规模化兼顾、拥有竞争场景、学习效果与可持续性兼顾等优点，未来将会成为大多数人的选择。但是小班课的技术门槛很高，需要企业通过AI赋能与技术储备，才能实现个性化动态配班、保持满班率、提高课堂学习效果。据悉，在疫情期间学而思、瑞思英语等机构也把原本现下的小班课搬到了线上，但采取了与线下相同的固定老师、固定同学、固定时间的上课模式，学习体验和家长评价或有待改进。

　　疫情之下，谁能把涌入的流量沉淀下来，谁就能在未来竞争中逆风而飞。让流量沉淀的关键，不在于孩子上了多少网课，而在于孩子通过个性化的课程真正获得了学习效果。

　　注：文章为作者独立观点