代际更替下的“新消费”：95后万物皆可分期

　　如今，构建在互联网之上的商业公司改变了商业形态和公司行为，也改变了我们的生活。人们被更深地卷入到一个交织着互联网的消费社会之中。

　　我们关注新消费。关注新消费的生产者，关注消费品本身，也关注消费者：他们大多是年轻人，难以大而化之贴上一个标签，但合起来却成了市场的基础。

　　聊完90后的衣食住行和吃喝玩乐，接着来见识一下95后的消费观。看完这篇文章你会发现，在理财这件事上，“万物皆可分期”的95后，可能远比我们想象的要精明得多。

　　廖洪伟决定去西藏。

　　他为此做了精心设计：从重庆出发，骑一辆自行车，沿途路过康定、新都桥、毛娅大草原、怒江七十二拐、然乌湖，最终抵达西藏。路途一共2600公里，这是他的成人礼。他21岁，在重庆一间大学读书，不久后将毕业，成为一个社会人。在人生转换的时刻，他把西藏视作心灵的支点。

　　像处在这个年纪的许多人一样，通往支点的路上，他遇到了难题：缺钱。

　　他做过兼职，攒过一些钱，不怎么多；也不忍心向父母伸手。他在分期乐商城上用分期消费购买了一辆喜德盛自行车，899元，分12个月还清。他对未来表示乐观：“钱可以之后每月做兼职还，但西藏梦等不了。”

　　像廖洪伟这样的年轻人还有很多。他们也许不会去西藏，但可能会为了给宠物猫买戴森吸尘器分期、为了新款苹果手机分期、为了偶像的演唱会分期。

　　这届年轻人未曾经历过上一代人的贫乏之苦，站在妈妈爸爸的肩膀上，直接迈向了小康，对于未来有着更加充足的信心。

　　现在，他们已然长大，并逐渐成为消费的重要推力。代际更替下，新的消费需求和方式正在剧烈变化。

　　1、钻研型消费

　　23岁的赵文博把自己称为“八坑少女”：JK、Lolita、汉服、cosplay、汉元素、模型……这些她入过的坑，都是95后中流行的圈子文化。

　　最近，她又进了一个新坑：盲盒。这是一种无标注式的玩偶手办礼盒，它最近流行开来，激发起了许多人的收集癖。单个盲盒看起来并不贵，单品价格往往不超过百元，但对于收集癖玩家来说，要集齐全部稀有款，价格不菲。

　　在她看来，这是一笔“稳赚不赔”的支出：“50多块钱买一个公仔，有概率出稀有款，稀有款单个价格会翻倍回本，有重复款可以和圈子里的小伙伴交换。”

　　像赵文博一样的年轻人不在少数。一份来自ChinaJoy的数据显示，95后年轻人最烧钱的五大爱好分别是：手办、潮鞋、电竞、摄影和cosplay。消费对他们来说，不单是生存层面的基本需求，追求生活品质、追求与众不同、追求精神层面的愉悦满足变得越来越重要。

　　互联网给了他们消费信息，也给了他们省钱信息。年轻一代在为了盲盒、潮鞋、电子产品等个性化消费出血的同时，也在捂紧口袋精打细算。

　　95后为代表的年轻人就曾经把“心疼8块钱的邮费、15块钱的会员”推上过热搜，“钻研型消费” 是他们身上鲜明的标签。

　　刚毕业的露杉向投中网分享了她的“宝藏链接”，链接涉及B站、小红书、淘宝、微博、分期乐众多平台，内容多为：“今晚0点开枪！！！”、“ysl平价替代！！”、“速度速度速度”等各种优惠券。

　　数位95后告诉投中网，对于季抛类日用品，他们通常都优先买便宜的，甚至会买快到保质期的“临期”零食。一边“抠门”的同时，他们也会花钱、甚至借钱为喜欢的偶像打榜，吃好多天泡面只为买一件心仪的汉服、来一次出国的旅行。第一财经发布的数据显示，34%的95后在购买服装时至少浏览4家线上线下销售点；当购买美容健康产品时，这一比例增加至48%。

　　省吃俭用和勇于消费，在他们身上，似乎并不矛盾。对于满足基本物质诉求的消费，他们非常注重性价比；对于高情感附加值的消费、更张扬个性的商品，更加舍得花钱。

　　2、“钱换了另一种方式陪伴你”

　　甄妮和振宇是一对生活在东北县城的小情侣，男孩在小学教体育，女孩在幼儿园做幼师，每人的月收入有2000多。他们不爱轰轰烈烈，安于享受平淡滋润的小生活。

　　振宇是居家能手，从家里的空调到女朋友的手机、卡姿兰口红等，他都会在网上找实惠好货。他说：“钱攒着就只是攒着，你需要的东西就要去买呀，只不过钱这个东西换成了另一种方式去陪伴你。但是一切都要在可承受范围内。”

　　这被认为是一种理财意识的转变：分期消费也不仅仅等同于花钱。

　　中国新经济研究院联合支付宝发布首份《90后攒钱报告》也显示，90%的90后使用花呗类提前消费的产品，是因为希望“省钱”和“占便宜”。同时，他们财商意识萌芽得更早，90后首次开始理财的年纪平均是23岁，绝大部分人会在上学至毕业后的两年内就接触理财，比父辈平均早了整整十年。

　　“手机十二期免息，为什么要一次性付清呢？有这个钱可以放到理财产品里钱生钱啊。” 智鹏告诉记者。作为线上分期最早的用户之一，他对买这么贵的东西还不用分期免息的人表示很不理解。

　　除了图实惠和享受生活，源于不安感的自我投资也是另一主流的分期诉求。

　　南方都市报在《95后消费分期用户成长性调查报告》显示，通过分期支付，消费者可以把自己的部分未来收入变成今天可以花的钱，合理安排未来资金，被认为是一种精明的消费方式。同时，大部分用户分期行为体现出自主性、自发性，不仅仅是因为无法支付订单而不得不分期。在被问到分期消费的用途时，绝大多数人选择了用于提升生活品质和为未来投资，体现出消费升级的特征。

　　赵文博不仅是二次元少女，还是职场里的“拼命三娘”。工作才两三年，她就在担心96年的自己被00后拍在沙滩上。她看中了一个UI设计课程，想提升自己的竞争力，可2万多的学费让她犯了难。

　　赵文博考虑过给家里借，但心疼工薪阶层的父母，原本想要去敲妈妈房门的手放下了，还是选择了靠自己，她在分期乐上申请一笔24期的分期，每个月还416元。

　　不只是赵文博，95后对知识付费的热情普遍很高。企鹅智酷联合QQ空间发布的报告显示，30%的95后都会购买和兴趣爱好相关的学习培训，如知识付费、兴趣班、分享课等。2018年的天猫双11数据也显示，用花呗购买教育类产品和服务的金额上涨了87%，其中选择分期付款的人数增长了2.4倍。分期乐今年1月的知识付费商品销量环比去年12月增长34%，成为当时的热门分期年货，购买主力军就是95后。

　　“18岁之前你没有工作能力，但18岁之后，你要去满足你个人情感或者物质需求的时候，尽量还是不要依靠父母。” 赵文博把这样的分期消费视为一种自我投资，她说：“我是在花钱买时间买经验。用这个钱，我就可以把别人的工作经验、学习能力转化我自己的。”

　　财商思维的转变和财商素质的提高，有助于这一代年轻人变得更加独立和自律。上述南都调研表明，在过去三年中，有八成以上的分期消费受访者表示收入有所上涨。其中，43.06%的人过去三年收入上涨了20%或以上。相比于不使用分期的受访者，分期消费受访者的收入上涨幅度明显更大一些。

　　3、万亿级市场，巨头齐聚

　　波士顿咨询发布的《中国消费趋势报告》指出：到 2020 年，中国的消费市场将扩大一半，达到 6.5 万亿美元的规模，而增量中的 65% 都将由 80 后、90 后以及 00 后带来。中国人民银行2017年的一则数据表明，90后消费金额的增速同比增长73.2%，远高于80后的49.5%，是70后37.2%的近两倍。新的消费习惯已成为经济增长的发动机，这届年轻人就是站在发动机操纵台上的人。

　　吴毅就正在试图理解这届年轻人。

　　他是乐信公司的总裁，乐信是一家金融科技公司，旗下拥有国内第一家线上分期商城分期乐。吴毅是一位70后漫画迷，他是《火影忍者》与《海贼王》的忠实读者，无论多忙——先前领导微信支付团队设计出微信红包，之后加入乐信担任集团总裁——他始终保持着自己的小爱好。然而，这两年，他惊讶地发现，在他熟悉的动漫领域，他的认知被95后刷新了。

　　“这里面有很多不一样的小圈子，小主题，像cosplay、手办，可能根本跟漫画动画都没有关系的，统称为二次元。这里面很多小圈子我都没听过，我想知道这些对小圈子话题的强烈喜好，是怎么产生的。”

　　面对年轻人，吴毅选择“虚心求教”：“我仍然要去学习，学习他们的想法。” 他现在经常和年轻人们聊天，即使是中午吃盒饭，也不忘刷刷抖音、玩玩王者荣耀。

　　长期的“潜伏”，收获了新的发现。吴毅告诉投中网：“年轻人的个性化之一体现在不再盲目地追逐潮流，而是有自己的小圈子，追求大家都没有只有我有的东西。”

　　吴毅的意思是，在消费的宏观叙事之下，更加细微的圈层文化正在形成，构成了新的社交关系。

　　发生在今年电竞圈的一个故事，恰可说明这种圈层文化的火爆。今年上海举办的DotA比赛Ti 9，奖金众筹到3000多万美元，创造了全球电竞项目奖金记录，总决赛上的门票从999元炒到8000多元。很多年轻人省吃俭用，就是为了和DotA战友在线下为中国战队加油。

　　这是他们对抗孤独的方式。他们之中很多人都在典型的独生子女家庭环境下长大。作为“互联网原住民”的他们，没有兄弟姐妹，甚至没有表亲的年轻一代，散落在不同的圈层，只能依靠网络连接起彼此。花钱彰显个性也是为了“入圈”，汉服圈、cosplay圈、手办圈。。。他们以此找到同类，获得归属感。

　　国金证券研究所针对游戏的一项调研表明：95后被访者中有87%的人认为网上交友最重要的是陪伴；吃鸡、王者荣耀、第五人格等游戏中，和相熟的人一起玩是粘住用户的重要原因，95后被访者中有88.5%的人认为游戏最重要的是“互黑”。

　　这一年轻群体构建起了越发庞大的消费市场。中国人民银行2017年发布的数据显示，90后短期消费贷款的规模超过3万亿，占比超过三分之一，并在不断崛起。

　　机遇面前，传统金融机构却应对吃力，没有大数据和技术的加持，面对没有征信记录又只想借小钱的年轻人，存在成本高、风控难的问题。有流量、有技术、又愿意赚“辛苦钱”的大批互联网金融公司顺势而入，互联网巨头也悉数入场。

　　2013年10月，分期乐商城上线。2014年2月，京东白条上线。一年之后，八家互联网巨头登陆战场。2015年4月，蚂蚁花呗上线，百度旗下消费金融产品有钱花上线。一个月后，苏宁推出了任性付、小米金融APP上架各大应用商店、腾讯微粒贷上线、360金融前身360金服成立。2015年，网易成立小贷公司，去哪儿旅游分期产品上线。

　　目前，有实力的互联网公司已全部抵达消费金融的战场。吸引各大巨头的，自然是这条快车道上诱人的增速。

　　《消费金融产业发展白皮书》中提到，2107年底我国消费信贷市场规模超过26万亿，预计2018年底将达到31.4万亿。美国总体消费信贷占GDP的比重将近20%，而中国只有7%左右。其中，中国的消费信贷仍然由商业银行所把控，占比达到87% （美国商业银行占消费信贷的比重为40.7%），互联网消费金融平台只有5.5%。

　　4、最幸运的一代？

　　这群一起“互黑”的年轻人，没经历过上一代人的匮乏。他们的父辈是享受中国改革开放红利最为彻底的人群。欧洲中央银行研究显示，我国居民消费受财富增长显著拉动，不仅包括储蓄形式积累的财富，也包括房产价值提升带来的财富积累。

　　经过祖辈父辈的积累，95后无疑是相对最富足的一代。很多年轻人不用经历艰苦的从零到一，就能过上体面的生活，无需为生存烦扰，因而也有了充足的闲暇去消费，也有了充足的信心去预支未来。

　　他们成了经济学家陈志武口中“最幸运的一代”。

　　“人的一生中，最缺钱的时候就是年轻的时候，但这时候人力资本投资的必要性最高（读书上学、积累经验等），消费欲望也最强，最需要花钱；而年老之后，虽然积累了一辈子财富，收入也最高，但是消费需要最低，消费能力和欲望都下降了，花钱的边际效用当然也递减。要按照自己‘一辈子的收入’来优化自己人生不同阶段的消费，而不是只按照现在的收入来安排消费和投资。”

　　陈志武认为，金融的意义不仅是帮助华尔街赚钱，更重要的是它可以让更多人，尤其是穷人和年轻人得到解放，获得更多的自由。所谓金融市场和金融产品，就是帮助你把“现在的需求”和“未来的钱”之间的矛盾调和好，让你能跨期搬移收入，更好地实现资源的跨期配置。

　　这就是我们今天看到的分期消费景观。大批原本没有征信记录、办不到信用卡的年轻人有了花呗、分期乐、白条等众多金融产品。于是，大到一场说走就走的旅行，小到一张电影票，人们动动手指，就能拥有以往不可企及的消费金融便利。

　　新鲜景观总会招来批评。和任何一个飞速发展的行业一样，面向年轻人的消费金融也存在两种声音。一种声音认为，普惠金融有利于年轻人进行资源配置、提升生活品质和自我投资；另一种声音认为，这使得年轻人的物欲膨胀，鼓励他们过度消费。

　　央行前行长周小川认为：“借助于新金融科技，使得消费信贷发展非常快，甚至有一些是过分诱导年轻一代提前消费、借贷消费。这个不仅是一种经济现象、金融现象，同时也是一种文化现象，是一种人口现象，这个可能会带来重要的影响。”

　　如何消化这种影响，让这种影响趋于良性？吴毅说要“平衡”。

　　“我们不提倡过度消费，每个人都有自己合理的消费区间，如果超过了，给公司带来的问题也是压力。所以对我们来说很简单，在额度上做控制、在多头借贷上做控制、在产品流程里做提醒教育。……让消费尽可能控制在合理的区间内。”

　　这是一个漫长和复杂的博弈过程，也是今日消费社会的一个正在发生的经济学课题。但对于年轻人来说，一切并没有那么复杂。

　　“如果在某个阶段能去买一个好东西，就可以享受一个好的时刻。年轻人在消费上，比我们这代人更加有信心。”吴毅说。