疫情过后，你的学校还可以走多远？(万字长文+福利）

　　课堂之外，线下教育机构正在经历生死劫！

　　上个月，中国民办教育协会调研全国31个省/市的校外培训机构发现，超90%教培机构表示，目前经营存在部分困难或严重困难。

　　其中，29%的机构“影响严重”，可能倒闭；36.6%的机构“影响很大”，经营暂时停顿。

　　K12行业资深教师、行业指导专家孙超老师，为教育行业人带来了主题“疫情过后线上线下教育发展趋势”的深度分析：

　　（注：文末有福利，记得扫码领取呦~）

从短期、中期、长期看

线上课程的发展趋势分别是什么？

　　● 短期内，在线教育迎来利好

　　疫情以来，几家在线教育机构的股票迎来疯涨，从中大家也不难看出，全国学生被“硬性”搬到线上后，在线教育机构迎来利好。

　　疫情成为在线教育成长的加速器。

　　2019年下半年，尤其暑期时候，在线教育战争非常胶着。头部机构好未来（含学而思网校）、作业帮、猿题库都重金砸向线上获客。

　　据不完全统计，从去年暑假至今年年初，在线教育累计投入 100 亿左右进行获客，这也让 2800多万的中小学生成为了在线教育机构争夺的新增用户。截止目前，这批新增用户转化为正价课的学员数量在800万左右。过去半年多，流量投放实质是用钱堆起来的。

　　疫情下，培训机构的转型之路。

　　然而，这次疫情让教培机构不用花一分钱就直接激活全部学生上线学习，马上反映到在线教育的股票上就是，跟谁学、新东方在线以及 A股中互联网教育概念的股票涨幅都很大。

　　从整体来看，此次疫情带来的用户量级非常大，无论是大型机构还是小型机构，都开始进行全面转型：

　　首先，为了保住老生和吸引新生，教培机构都推出了免费的大班直播课程和录播课程。从数据来看，头部企业中，同时在线的用户最少的有几百万，最多的高达1000万，这个数据量级很多培训机构也是第一次遇到。

　　其次，对待原有培训机构的教师能力模型带来了极大的冲击，我这段时间，每天都在做在线教师的培训，从设备准备到授课细节，知识讲解，授课流程，事无巨细的帮助培训机构教师进行线上教学的培训。线上授课其实对老师来讲是巨大的考验，因为线上授课是时间流，线下授课是知识点流，老师在这个理解上很难做出改变。

　　最后，有一个非常重要的现象就是，很多机构开始和央视频、学习强国等国家级新媒体平台建立合作。据我了解，这带来的结果就是公立学校也开始主动和机构进行合作，为在线教育平台省下了一大笔广告费，也将教育行业的发展至少向前推动了3-5年。

　　所以短期来看，在线教育确实迎来了巨大的利好。我知道的一部分机构这次没有做线上课程，但是他们会使用线上服务，比如通过QQ视频或者是微信打卡的方式维护学生，以确保不产生退费，陪伴学生进入到线下开学的阶段。

　　● 中长期发展趋势，纵向体系和横向矩阵，才是未来

　　线下一开学，峰值就会来临，但是不会跌落到原有数据，这是不可逆的。在没有疫情之前，在线教育在全维度的客户数据上表现出的是哑铃状态，幼小学员和成人教育远远领先于中小学板块，为什么呢？

　　因为启蒙阶段绝大多数以视频、动画、触板等方式进行学习，交付场景本身就需要互联网化，也适合在线学习；

　　18 岁以后的成人有大量职业教育，标准化的知识结构，考试也是标准化的考试，应试效果非常明显，所以我们可以看到，在线教育在教育板块的两端渗透率是非常高的。

　　现在疫情之下，给教培行业带来了如同2003年非典时期的冲击，如何思考这个问题，成为目前教培行业从业者面临的一团迷雾，同时也成为资本判断这个行业的一个难题。

　　要分析中长期在线教育的发展趋势，我们要从“在线教育规模化的需求可行性分析”和“想运营好在线产品，管理环节上应该做哪些设置？”两个角度来思考。

　　【在线教育规模化的需求可行性分析】

　　1. 在线教育的需求其实是被很多平台夸大的，真正的学生和家长并没有表态。

　　目前国内外的在线教育产品，特别是有导流渠道的产品，最初的数据增长非常强劲，再加上很多平台的推广策略，让我们产生一种错觉：在线培训行业马上就要爆发了！

　　但是我们还是要冷静思考一下，在线教育产品一出生就在面临中国的教育市场，这个市场的空间极大，很多人都想进来分一杯羹，于是乎一茬一茬的在割韭菜，这种互联网的玩法根本没有拿教育当教育，就是在拿教育当生意，但客户不会被玩来玩去，他们很快就会清醒。

　　再加上资本蜂拥而至，不断做在线教育的推手，概念瞬间爆发，还没有回归理性，决策者对这件事情的判断，都是没有经验的，很多中小机构的校长，都是线下创业的“老实人”，对这个夸大的需求，基本毫无判断力。

　　这个时候，我们可以深挖一个问题，从一个点入手去思考，就是回到线下培训机构的工作场景里，先不说线上，先搞清楚线下培训机构是否已经有了可以规模化的、高增长的课程产品？

　　如果连线下都没有，那线上如果想成立，线上产品必须能够为线下的产品做很好的结构性改变。线上能改变什么？怎么改变？如果改变不了，线上对于线下的产品，将毫无冲击力。概念炒作终将过去，烧钱之后，一地鸡毛，教育还是教育，教育不是生意。

　　2.线下课程产品如果想进行线上的转变，我们必须需要考虑其中的隐含风险。

　　从产品角度来思考，一个线下产品如果想转型线上，最需要考虑的是什么？一定是产品质量和服务的拷贝程度，体验感丢失越少，越容易被客户接受。其实我们可以看看近几年的线上线下教育产品的既定事实，发现其中的规律。

　　在线一对一 VS 线下一对一 

　　一对一，一个老师或者多个老师服务一个孩子，随时应答，时时在线。

　　不论是教学还是服务，体验都非常好，线上线下体验极其相似，线上授课，线下服务，线上服务，线下授课，都是互补的，所以在线一对一先崛起了，我们从很多一对一平台能够拿到钱，做出流量来看，这是事实。

　　在线大班课 VS 线下大班课 

　　大班课真正实现线下商业化的只有新东方，新东方留学英语产品的特殊性，让线下大班有了自己的土壤，除了新东方的线下大班，我们在市面上也找不到其他可以与之匹敌的线下大班课产品了。

　　但是，在线大班课和线下大班课上课体验和课下服务都不怎么好，老师只负责上课，就搞成了大学生课程的那种体验，孩子很多，名师只有一个，助教即使再多但没有核心能力，所以能接受线下大班的那帮孩子也能很快接受这种线上的大班，但是这需要孩子有很强的自主性，平台对于他们来讲根本不重要，能听明白就行，线下上课都是录音的，线上就是一个有人帮你录音的场景而已。同时接受不了线下大班课的那帮孩子，自然也很难接受在线大班课。

　　在线小班课 VS 线下小班课 

　　起源于学而思的在线小班课，是这个行业中辐射范围最广的模式，经过学而思的商业运作，就是我们今天看到的场景，很多培训机构也是争相效仿。在线小班课和线下小班课的课上体验和课后服务，不像大班课那样差距不大，小班课的线上线下课程品质差距非常大。

　　所以这个产品模式很难迅速跑通，最近一段时间很流行的AI，据说是可以解决这个问题，但是根据我自己曾经在各大机构里做过一线老师，销售，管理，产品设计的经验，归根结底就一句话，号称能解决问题的供应商，基本上都不要信，没自己干过的人，不值得依靠。

　　小学 VS 初中 VS 高中 

　　最初进入这个行业，我是一名高中物理老师，后来是初中数学老师，后来又成为小学奥数老师，这段一线的教学经历和产品体验，让我对小初高的产品，家长，反馈有很不一样的认识，日积月累的处理教学，服务，投诉，招生等问题，积累了很多素材和故事，只有你亲身体验过，你才会感觉到其中的不一样。

　　拿小学的内容来说，虽然理解起来非常容易，但是知识内容量其实是三个阶段当中最大的，而且面对很多学生，老师的授课难度非常大，因为解释成本很高，教学水平要求很高，这个教学水平不是说知识水平，而是传授水平。

　　初高中内容的特点是知识容量并不是很大，但是很多概念及其抽象，需要孩子有想象力，也需要老师有强大的知识储备，把书上所有生涩难懂的名词，翻译成人话。

　　所以我们现在对比这个教学内容层面来看，小学课程产品的讲授环节更加重要，初高中课下训练环节更加重要，所以从产品实践的角度来说，小学产品更适合在线化，只要把学生的自制力和授课监管这个职能和家长配合好，就可以非常实用。老师不可能把手穿越过电脑屏幕去扶正学生的坐姿，所以对于小学产品在线授课，如何让家长参与进来，这是产品设计中必须考虑的一环。

　　3.机会确实是你的机会，但是却不一定是你的生意。

　　向外链接趋势，向内团队支撑，你不一定能办得到，也就是说，都说餐饮很赚钱，你身边的人都赚疯了，但你是一个瓦匠，你链接不了这个趋势。就像你是餐饮行业的一员，但是卖了十年的羊汤突然要转型做火锅，虽然都是水，但厨师是支撑不了的。

　　第一个发现需求的人，通常是做不成的，因为很容易被头部机构“顺手”吃掉。之前很多人问我，在线的数学思维课是否有未来？我说，这是一个伪需求，为什么在线学数学思维，线下学数学课程？你可以靠单品做起来，但一定不会靠单品活下去。

　　2019年底，VIPKID除了英语课程之外，又推出了一系列其他文化课程，纵向的体系和横向的矩阵，才是未来。学而思无论到哪里，新校区一定开六年级，向下辐射小学，向上推动初中，出口进口纵向体系，这一块就像《乡村爱情》的赵四一样，气质把握的死死的。

　　【想运营好在线产品，管理环节上应该做哪些设置？】

　　1. 教师薪资要做改革，培训模式要做调整，成长空间要明确。

　　一个员工薪资和成长区间太窄的公司是没法发展的。成长区间窄有两点原因，门槛太高，天花板太低。这两种情况导致能进来的人太少，而进来的人时间不长就想跑路。通过标准化教研教学降低用人门槛，通过每年四次涨工资打开薪资增长通道，通过年级晋升打开业务成长通道，通过全职体系打开职业发展通道。

　　老师爱离职，不稳定，原因不光是工资低，另外一个很重要的原因是工作内容重复性太大，一节课可能一周要讲十遍，看到二次函数瞬间就吐的老师，非常的多！

　　总感觉靠砸钱就能招来、留住员工的公司，管理逻辑是不清楚的，管理层格局所限，对于现在的90后00后的年轻人来说，当下的苦累不是不可承受的，对未来的失望和迷茫才是。

　　2. 业务导向带来的管理压力，你的管理层能不能顶得住

　　我之前就和大家在线下培训中分享过，人究竟是细胞还是零件，一定是细胞，零件没有怨言，没有形变，没有变量，除非爆裂了，细胞不行，他有应激性，零件死都不会说话，细胞疼一点就要命！

　　一个教育机构的业务到底是偏向“工厂化”多一些，还是偏向“公司化”多一些，是决定这个公司未来供给规模天花板的重要因素。

　　目前很多中小机构的一贯作风是销售风气很重，鸡血打的厉害，这种“冲高”式的管理方式带来的结果却是随着规模增长，管理难度以肉眼可见的速度增长。但对比下，很多产品驱动的机构在稳健增长和品牌影响力的双重赋能之下，老师可以“佛系”一些，在续费这件事上，不需要那么多销售动作，只要把“基本”工作做好就能达到目标。这样的管理难度自然是更低的，企业供给天花板也更高。

线下培训场景会不会受到线上模式的冲击？

　　我们可以先来看一下近几年培训机构的品牌分布，活着的公司才说实话，自己没有干成培训机构的人，线下多半都在教培行业的商学院里。

　　K12教育，全称kindergarten through 12 grade，是指幼儿园到十二年级。不过在中国，K12教育更多的是指小学6年、初中3年、高中3年共12年的基础教育，涵盖课外辅导、培训以及学校信息化。K12教育可以分为线上K12教育及线下K12教育，K12教育主要分为教育内容类、教育工具类、教育平台类、综合性教育以及教育信息化。

　　K12教育线上教育和线下教育正在互相渗透，互相补充。

　　1. 教育支出

　　教育在一个家庭的支出占比非常高，且越有钱的家庭，支出越高。（每学期平均花费6000元，月入上万的家庭每学期教育支出是9638元）

　　2. 二胎开放

　　二胎开放，早教市场家长目标明确，投入占比高，K12教育行业必定有着基数上的上涨。

　　3. 中小学文化课

　　中小学仍然以文化课补习为重点，随着年龄的增加，选择增加教育投入的比例会有所下降。相对早教，中小学生家长对价格稍微敏感一些，但“学有所得”仍然是教培机构的核心竞争力。

　　4.线上+线下

　　在线课程仍然只占据小部分的市场份额，但收入越高的知识分子家庭，对在线教育的接受程度越高。上课时间灵活，上课地点灵活，名师授课是线上课程吸引报名的关键因素。线下靠口碑，线上靠广告，过半的家长接受线上与线下的结合。

　　K12教培行业刚需产品永远都是政策导向的结果。就像中学的同步辅导或者是培优的需求，政策没有调整之前的小升初奥数需求。现在很多非刚需产品，如少儿编程，书法，也开始采用之前的奥数策略了，把“XX即将进入中高考”放在首要宣传位置之上。2019年下半年和2020年初期，尤其是少儿编程，蹭热点能力非同一般，“互联网时代，AI时代，不会编程寸步难行”，这个听起来很可笑的结论，确实是在触动家长的神经，要不是疫情的来临，可能现在已经又攻下一城。

　　非刚需类的教培产品，基本只能靠上面说的逻辑了，KOL玩法，就是类似早期奥数的套路，宣传各种金牌牛娃，或者营造区域口碑密度。曾经少儿英语的路，最近发现某些城市语文培训爆发也是这个路数，产品推广策略，把入口端拿捏的很稳！

　　这几天我阅读了很多公司的财务模型，真的是看上去非常漂亮，文字在告诉投资者，虽然他们的成本结构和大机构没太大区别，但是可以通过精细化管理去降低某些成本和费用，他们认为大机构花了那么多费用，或者某些成本高昂是完全可以通过管理优化的。

　　但教育行业和其他行业非常不同的一点是，小机构往往可以通过更加精细的管理和较低的成本去做业务，当规模越来越大，很多可预见和不可预见的费用和成本提升是不可避免的，我们在评价未来的时候，一定要看机构的人数，也就是对接的效率，人越多，越想通过管理解决问题就越难，10个华为的人，3个才是真正的人工，7个都是为了损耗管理而生的！

　　很多在线教育公司会拿线下机构房租和装修公摊说事，这部分支出大概占线下机构营收的10-25%（一线高，三线低）。但是即使先不考虑线下机构场地带来的体验提升，在线机构规模化招生成本比线下机构多的部分，目前看来是远超线下机构房租和装修公摊的，而且这个成本长期来看下降空间不大。线下机构净利润基本也就十几个点，所以成本结构对同类线下教育产品没优化的在线教育产品基本是挣不着钱的。

　　在线教育产品如果不能在成本结构上对线下产品进行优化，基本是很难规模化跑通的，做做服务还可以，真的想成为主流，不太可能。

　　给在线一对一算一个命 

　　线下一对一授课教师成本大概占30%，销售薪资成本占10%，班主任薪资成本占8%，这些数据，根据行业平均数据计算，不同机构可能会有浮动，加起来就是48%左右。再扣掉房租、市场费用和税，基本是挣不着钱的，在线一对一并没有改变什么成本结构 ，所以在线一对一在机构的运作下，终将回到线下一对一。

　　给在线小班算一个命 

　　线下小班的毛利是高度依赖满班率的，所以只有两种小班能活：一种是本身毛利很高，即使理想满班率达不到，机构也能挣到钱，北方城市的20-25人小班就是这种情况，大机构师资成本基本在20%左右，留出了足够的毛利空间。另一种是本身毛利低，但是可以保持超高的满班率，南方城市线下机构10人以内的班，除了南方一些收入水平很高的城市中存在一些高价超小班，其他的基本没有。

　　在线小班对于以上两种模式的成本结构并没有起到实质的优化作用。第一种25人在线班很难保持高满班率，所以在成本结构方面没有优化。但是25人在线班在侧面对机构净利润有一个明显优化：线下小班机构产能爬坡期较长，导致早期投资回报较慢，而且线下小班机构招生运营复杂，经营风险较高，加上最近政策缩紧，疫情后遗症等，经营不是很容易。在线小班虽也面临产能爬坡期和经营风险，但是这两者不会带来资金占用和投资风险问题。再就是10人以内超小班如果照搬线下模式，那基本没有成功的可能。

　　除非真的变成内容变现的平台，比如得到，混沌大学，樊登读书会这个模式，“三不固定”模式即不固定时间，不固定同学，不固定老师，这种方式下，线上超小班能保证理想毛利率，从而降低师资成本，这是对线下超小班成本结构的改变。所以从成本结构角度看，“三不固定”模式的超小班是有跑通可能性的！但是这只能说是一个服务产品而已。

　　给在线大班算一个命 

　　大家是不是认为线下大班的师资成本比例比小班更低呢？其实这是错误的，线下大班主要靠名师的口碑撑着，很多情况下是机构给名师打工，而不是名师给机构打工。在线大班通过打破地理限制，搞出了几千人超大班（这是线下机构无法做到的），而且通过辅导老师隔离了主讲和学生，可以做到把主讲的课酬比例压缩到营收5%以内，极大的优化了成本结构，所以从这方面来说，在线大班是可以跑通的。

　　无论线上教培还是线下教培，都属于服务业，所有服务业最大的敌人都是规模。机构规模增长带来的教培产品质量不可控风险一定存在。不同的产品模式，其产品质量不可控风险随业务规模增大而增大的速度也不一样。一切号称不靠人、弱化人的教培公司，都不会太长久。标准化不是不靠人，是让人做的更好，或者说，标准化这个词本身就误导了很多人，与其说产品标准化，不如说产品可控。

　　在线教育与线下教育，最大的区别就是线上教育有很多痛点，几乎不能解决。它只能在一定意义上增加人的眼界与意识层面的一点感知。

　　长期来看，线上和线下一定是共存的，线下依然是百家争鸣，线上最后一定是垄断的。

　　好的内容一定会被好的技术征服，像极了现在的美团一家独大。

03年非典的启示

　　2003 年非典，俞敏洪老师曾经在一次访谈里面讲过，要不是当时借了钱整个学校都退没了，非典与这次有一个很大的不同是，当时只有几个核心城市受到影响，而这次的新冠肺炎影响到了全国。

　　在非典最严重的北京有 60%左右的学校倒闭了，机构没了，但是学科培训的需求是长期存在的，不会因为黑天鹅事件中断，非典以后活下来的机构得到了极大的增长，当时非典后活下来的机构（学而思当时还比较小），环球雅思在 03年以后得到了爆发性增长，巨人也是。其实2003年期间还有黄冈网校、四中网校的诞生，所以非典是在线教育的 1.0，但是后来为什么没有做成，还是产品，营销，运营管理没有准备好。

　　当年非典的情况在这次疫情中再次重现，只是这次波及的数量更多，线下本身就不好、现金流不健康的大量线下机构会倒闭，但是因为长期的市场存在，所以又会有新的机构出现，也就是说，在地方上活下来的机构这次依然会得到报复性增长。

　　核心还是要看，我们给客户提供的产品和服务，学校是否能够真正的理解客户的心理预期，产品和服务是否对客户有利，是否能够增强关系？思维逻辑顺畅，人性逻辑也要顺畅。

　　来源：根据K12商学(ID:k12plus)整理

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