K12在线机构招生之战跑赢亏损“魔咒”的必要之举？

　　寒假伊始，教育培训机构比起往常来说，更显忙碌。

　　而在此前的数月，为了寒假招生，K12在线机构做了很多准备。2019年11月，在社交平台、地铁等线上线下投放平台，K12在线教育机构的广告已经铺天盖地。与暑期普遍的50元、49元特惠促销课程不同，2019年寒假，K12机构招生采取了多种定价策略，包括9元、3元课等等。

　　尽管一级市场“资本寒冬”已是共识，但为了抢占市场份额，K12在线机构仍然在投入大量资金，购买流量、投放广告。相比几年前，如今的“战火”已经蔓延至一线城市之外，“下沉市场”成为另一个必争之地。

　　暑期烧去数十亿后，今年寒假教育机构们的营销力度只增不减，而对于在线K12教育机构来说，这是为了摆脱亏损“魔咒”的必要之举。

　　优惠策略五花八门

　　相比6月底推出暑假长期课的时间，作业帮的寒假招生宣传要早一些。2019年10月，作业帮寒假长期班开售的消息就已在网上流传。作业帮寒假长期班主要针对语数外三科，普遍定价599元，优惠策略为寒春连报立减80元、赠送精品专题课等，同时教辅教材跟随报名赠送。

　　虽然在社交平台渠道的投放较为低调，但在其APP上，作业帮推出了3元寒假特训班的营销策略。就小学学科而言，寒假特训班内容为3节数学课与1节语文课，同时包含价值399元的学习资料、家教式作业辅导、课程回放等套餐。

　　1月15日，在作业帮六周年之际，作业帮CEO侯建彬发布全员内部邮件，透露在2019年暑期，作业帮总服务人次达198万，秋季正价课学员达97万。而正在进行的寒假，正价课学员招生已超过百万。

　　暑期主要“玩家”之一的猿辅导，在寒假也沿用了49元的优惠定价策略，针对科目主要为语数外三科。猿辅导寒假特训班包含6天14节课的系统学习，同步赠送教辅礼盒。

　　与此同时，学而思网校也选择了49元定价，包含14课时。除了在地铁常见的“网校就上学而思”投放外，学而思网校的广告在微博、朋友圈等社交平台也不曾缺席。学而思网校的营销在暑假就已铺天盖地，根据其公布的2020财年第二季度（2019年6月-8月）财报，报告期内，好未来的销售和营销费用达2.633亿美元，相较上年同期增长了73.5%。好未来在财报中称，该项费用的增加主要是由于开展了更多的营销推广活动，同时在支持产品销售、市场营销人员薪酬上，相较往年力度有所加大。

　　重金投入的结果往往也是立竿见影，好未来在2020财年第二季度末的（长期正价课）总学生人次达341.31万，相比去年同期增长54.5%。暑秋寒三季火力全开的营销，能为好未来带来怎样的回报，或许将会在之后的财报数据中有所体现。

　　此外，为业内津津乐道的跟谁学也在寒假加大了投放力度。跟谁学旗下品牌高途课堂推出了9元/科的寒假特训营等优惠策略。这家低调杀出的K12黑马，在去年上市之后已经实现连续数个季度盈利。

　　在跟谁学公布的2019年Q3财报中，跟谁学董事长陈向东表示，在2019年跟谁学战略性地投入获客与研发活动，并坚定不移地专注于在线直播大班课。截至2020年1月17日休市，跟谁学股价报32.91美元/股，已较其发行价（10.5美元/股）上涨213.43%，市值更是由上市时不到30亿美元飙升至77.57亿美元。被资本市场看好的背后，是投资人对于直播双师大班课的信心。

　　网易有道也同样在2019年登陆美股市场，相较暑期的“谨慎”，网易有道在寒假进行了多种价位不同的营销策略，包括15元/科、3元特惠课、1课时的0元语数英合辑等。2019年贯彻“All in K12”的网易有道，在投放宣传中重点也更倾向于初中阶段。

　　据其招股书透露，2019年上半年，有道精品课的付费学生数为20.8万，而K12学生的付费学生注册人数为10.5万。从2017年到2018上半年，有道精品课的付费学生注册数占学生总数的比重不断下降，由4.2%下降到2.8%。网易有道称，这主要是因为从战略上扩大了免费或者低价试用课程的提供，以进行潜在用户推广，作为重要增长策略，网易有道将继续投资该策略。不难注意到，K12学生的高付费率，也将为网易有道提供更大的增长空间。

　　新东方在线在暑期采用50元暑秋联报优惠策略，寒假则推出了50元优惠直播课程，投放力度相较暑期有所上升。

　　营销之火能抵挡资本寒冬吗

　　起源于线下的低价烧钱营销大战，在各个招生节点成了线上机构的“必备节目”。但在营销如火如荼的2019年，“资本寒冬”却一直未曾离去。

　　根据多鲸资本的《2019年教育行业投融资报告》，一级市场对教育行业投资在持续下降。受18年中期以来金融市场去杠杆和实体经济持续不景气的影响，2019年教育行业一级股权市场的募投进入下行区间，市场不景气很明显地反映在投融资数据上。另一方面，全年教育行业中央层面政策发布数量超40起，相关赛道政策愈发趋严，市场担忧投资风险，赛道的投融资数量也相应减少。

　　直观的数字是，根据多鲸教育研究院整理的市场公开数据，一级市场投融资事件数量已连续三年下跌， 2019年教育行业一级市场投融资数量为310起（不含上市公司IPO和并购），同比下降近32%，为近四年新低。

　　线上线下的投放是在线教育机构较为普遍的拓展市场方式，无论是线上的竞价和广告投放，还是线下的地推，都是为了在早期积累一定量级的用户规模。但在一级市场不被看好的2019年，K12在线机构烧钱营销是主动选择，也是“不得已”为之。

　　“目前情况是K12在线有着巨大的市场，但是整体仍然是处于极度分散，其结果一定是野蛮生长、跑马圈地。为尽可能地占有市场，在线教育公司就会爆发招生大战。集中的流量采买会推高营销费用，尤其是缺少自有流量的在线教育企业，没有流量只能买。”三好网总裁余敏告诉记者，在线教育机构为了抢占市场份额付出高额费用，直接导致的结果就是出现收入快速增长、毛利率高，却挣不到钱甚至巨亏的现象。

　　在线教育亏损、盈利难已经成为共识，在资本力量的加持下用金钱换时间，成为了获客“战争”中最快速的手段。暑假、寒假等节点一波波营销大战快速而猛烈，且在一定的短时间内，投入更多的资本有时候就意味着能获得更大的优势，但烧钱营销究竟能否成为企业发展的长足助力因素？

　　“烧钱营销是为未来占位，是资金充足头部机构的游戏。在线教育的服务触达学生和家长不如线下，所以不断的宣传是一条重要路径。低价营销会长期存在，因为谁也不会主动退出，除非最后出现一家绝对的超级机构。”北京四中网校校长黄向伟表示。

　　“有几家在线教育机构获客成本已经飙升到了6000元至8000元，但还是在不停地投入，虽然投入会亏，但不投就会‘死’。”互联网分析师葛甲告诉记者。相较于电销，线上广告营销成本更高，面对的用户质量参差不齐，转化率更低。电销由于有针对性，则相对精准。

　　营销手段已屡见不鲜，在葛甲看来，而要想获得更广阔的生源，在线教育机构则需要打开更大的空间，葛甲表示，“如果能做到像新东方那样，在全国各地都有教学点，那么机构的资源就可以得到平摊，它的网络广告投放也就不存在没有效率的问题了。”

　　另一个战场：下沉

　　当前，市场的下沉已经成为了K12机构瞄准的下一个发力点。教育三四线市场，培养用户接受度，表面上在线教育产品有着与电商类似的逻辑，这也是今年寒假不少K12在线机构采用拼团低价促销的原因之一。

　　记者注意到，猿辅导与学而思网校都在部分课程产品中采用了拼团的促销方式，例如，学而思网校的小初数学课程单独购买需要599元，而3人拼成团则可以以49元的价格购买。猿辅导的数学寒假特训班单独购买需要299元，2人拼成团则可以49元购买，包含14节课的内容。

　　拼团背后的逻辑与转介绍类似。家长为低价拿下促销课程，自然会将课程及优惠信息分享给更多的家长，以此吸引潜在客户，扩大品牌认知。但究竟能够如何将用户有效留存，则需要另外的运营及策略。

　　不过，如果仅仅是价格优惠，在线教育机构很容易陷入促销、捆绑销售的“旋涡”中，导致用户只关注价格，从而失去一部分竞争优势。不难发现，部分在线教育机构寒假的投放广告及促销活动页面中，除了吸引人的低价外，“好老师”“清北名师”等师资力量已成为另一个普遍出现的宣传点。

　　余敏指出，在线教育产品需要用户经历漫长的体验过程才能形成口碑，这是与电商产品逻辑差异的地方，“机构占领下沉市场，最重要的是提供与下沉市场用户需求相符的产品和符合的定价。”

　　字节跳动自入局教育以来，频频加码K12教育业务，寒假投放营销更是不曾缺席。除清北网校的19元优惠课程促销外，小班课品牌大力小班也先后推出了49元、9元的优惠活动。在大力小班的促销海报中，还出现了“覆盖XX大纲”、“全国版本适用”等字眼。如多位业内人士向记者所说的，注重本地化教学内容服务，是下沉市场最重要的一点。

　　寒假刚刚开始，营销还未彻底结束，在部分机构的课程销售页面中，已经出现了“寒春联报”的选项。这一场一年四季都不曾停歇的“战役”，还将继续蔓延至明年。截至目前，在线K12双师大班无疑是最大的热点，但一位业内人士表示，双师大班课并不是在线教育的最终方式，随着越来越多的玩家挤入这一领域，很难再持续保持的超高增长。

　　同样，尽管头部企业已进入卡位战，但在从业者眼里，市场格局仍然未定。黄向伟认为，随着AI技术的出现以及更多互联网巨无霸进入在线教育，在线教育的市场格局还有可能会重新洗牌。

　　归根到底，比起跑赢对手，K12在线教育机构更重要的是跑赢“亏损”。

　　“摆脱对于烧钱的依赖，将会是一个漫长艰难的过程。” 余敏说，“可能有些公司并不一定能走到最后，但这也是一条必经之路。”

　　新京报记者 高杨 

　　实习编辑：姚依明

　　责任编辑：潘程